Corporate Advertising ist ein grundlegender PR- und Marketingtrend, der sich im veränderten gesellschaftlichen Umfeld der letzten Jahrzehnte herausgebildet hat. Die öffentliche Werteskala weist eine deutliche Verschiebung auf - von der Einstellung "Technischer Fortschritt um jeden Preis" und ungehemmter Ressourcennutzung hin zu Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Sozialverträglichkeit und individueller Verantwortung. Die Kommunikation darüber ist durch die Neuen Medien offen, global und zugänglich für jedermann geworden. Der Verbraucher bezieht in die Bewertung eines Produkts nicht mehr nur die Qualität oder das Preis-Leistungs-Verhältnis ein, sondern macht seine Kaufentscheidung mittlerweile von einer ganzen Reihe mehr Faktoren abhängig: Ökologie, Gesundheit, Fairness, Regionalität, Energieeffizienz oder Entsorgungsfragen sind nur einige davon. Mit Corporate Advertising werben Unternehmen für sich als Ganzes und können damit viele Werte, die sie mit den Kunden teilen, als Übereinstimmung darstellen. Die Erfahrung zeigt: Wenn die Verbraucher den Hersteller eines Produkts als positiven Begleiter ihrer individuellen Einstellungen kennenlernen, bevorzugen sie auch seine Angebote.
Die Unternehmen haben in der Vergangenheit unbewusst auf die neuen gesellschaftlichen Trends reagiert, indem sie ihre Werbung emotionalisierten. Der Ausgangspunkt dafür war jedoch die Schaffung einer Markenidentität, um sich am Markt abzuheben. Indem aber vorrangig die Gefühle der Kunden angesprochen wurden, flossen immer mehr individuelle Wertorientierungen in das Kaufverhalten ein. Die aber sind erheblich weiter gesteckt als ein wie auch immer gearteter Produkthorizont. Eine Verletzung dieser emotionalen Wertung kann sich kein Unternehmen leisten. Das bekannteste Beispiel ist der Versuch von Shell, den Öltank "Brent Spar" bei Irland zu versenken. Die Welle der weltweiten Empörung über die ökologische Verantwortungslosigkeit traf den Erdölkonzern schwer. Allein in Deutschland sanken die Umsatze an den Shell-Tankstellen 1995 um bis zu 50 %. Derzeit muss McDonalds Verluste einstecken, weil der Fastfood-Marktführer schlicht den Trend zur gesunden Ernährung verschlafen hat.
Mit Corporate Advertising versuchen die Unternehmen, Übereinstimmungen mit dem Kunden herzustellen, ehe sich ein unbeabsichtigter Eklat einstellt. Neben der Werbung für Produkte oder Sonderangebote kommen deshalb immer mehr inhaltlichen Aussagen zur Kompetenz, Leistungsfähigkeit oder gesellschaftspolitischen Verantwortung von den Unternehmen, um die Wahrnehmung ihrer Angebote in das rechte Licht zu setzen. Gleichzeitig hilft der Dialog mit den Kunden (Corporate Social Responsibility) Unternehmen, rechtzeitig Trends zu erkennen, die sie in ihre Kommunikationspolitik aufnehmen können. Corporate Advertising betont natürlich die Komponenten, die der Corporate Identity eines Unternehmens entgegen kommen. RWE lässt im Rahmen seines Corporate Advertising Image-TV-Spots ausstrahlen, die den Konzern als Förderer der Erneuerbaren Energien darstellen. Tatsächlich beträgt deren Anteil an der RWE-Einspeisung gerade einmal 2 %. Bundesweit beträgt der Ökostrom-Anteil mehr als 20 %.
Was für große etablierte Konzerne mit eingefahrenen Strukturen ein riesiges Problem sein kann, ist für Existenzgründer eine große Chance. Sie können ihre Corporate Identity von Anfang im Dialog mit den Kunden entwickeln. Dieses Verfahren ist doppelt preiswerter als das Corporate Advertising großer Unternehmen: zum einen müssen keine teuren Image-Anzeigen geschaltet werden, zum anderen auch keine Fehler der Vergangenheit mit viel Aufwand beseitigt werden. Der ideale Weg für das Corporate Advertising von Neu-Unternehmern ist, ihre Produkte und Leistungen sofort mit dem Erscheinen auf dem Markt in den Zusammenhang mit starken gesellschaftlichen Trends zu stellen. Für die Kunden erscheint das neue Angebot so als Folge einer allgemeinen Entwicklung, hinter die der kommerzielle Aspekt zurücktritt. Begleitet werden muss diese Marktpräsenz im Internet, wo sich die Website des neuen Unternehmens als Kompetenzzentrum für den jeweiligen Trend entwickelt - am besten mit einem Forum, das die Mitsprache von Kunden anregt. Wichtig ist auch die Präsenz in entsprechenden thematischen Foren im Netz und die Besetzung des Themas auf Social Media Plattformen.
Existenzgründer haben einen weiteren Vorteil im Corporate Advertising: die Personalisierung. Die User treffen nicht auf ein anonymes Firmenkonstrukt, sondern auf eine authentische Person. Das verbessert das Kommunikationsklima ungemein. Der Unternehmer kann sein Corporate Advertising mit der eigenen Person betreiben.
