Das deutsche Werbe- und Wettbewerbsrecht ist für Laien unüberschaubar. Entsprechend viele Fallen lauern und warten nur darauf, dass Sie hineintappen. Abmahnvereine, Verbraucherschützer und abmahnende Wettbewerber können zu Ihren schlimmsten Feinden werden. Bedenken Sie, dass der Markt hart umkämpft ist und Ihre Wettbewerber regelmäßig ein wachsames Auge auf Ihre Aktivitäten haben. Sobald Ihnen ein Fehler unterläuft, schlägt Ihre Konkurrenz zu und „beglückt“ Sie mit einer Abmahnung. Wird Ihnen ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht nachgewiesen, ist das nicht nur teuer, sondern auch zeitaufwendig, da Sie unter Umständen laufende Werbeaktionen abbrechen und vom Markt nehmen, Werbematerial neu gestalten und Anzeigen zurückziehen müssen.
Diese Werbestrategie muss keine Todsünde sein, wenn Sie sich an das Wettbewerbsrecht halten. Alleinstellungs-Werbung liegt immer dann vor, wenn Sie ein Alleinstellungs-Merkmal für sich beanspruchen. Sie behaupten zum Beispiel, dass Ihr Produkt X bei keiner anderen Firma zu einem günstigeren Preis zu haben ist, dass Ihr Unternehmen in der Branche der Marktführer ist, das größte Angebot verzeichnet oder Ihre Produkte die beste Qualität von allen auf dem Markt befindlichen aufweisen. Sie reklamieren ein Alleinstellungs-Merkmal folglich immer dann, wenn Sie behaupten, besser oder größer zu sein als Ihre Wettbewerber. Können Sie diese Aussage juristisch einwandfrei belegen, sind diese Behauptungen unproblematisch. Sind Sie nicht der Lage, Ihre Aussagen im Zweifelsfall zu belegen, sind Ihre Mitbewerber aktiv legitimiert, Sie abzumahnen und haben einen Unterlassungsanspruch gegen Sie, diese Behauptungen umgehend einstellen. Ein zeitweiser oder nur kleiner Vorsprung zu Ihren Wettbewerbern ist nicht ausreichend. Ihre Angebote und Dienstleistungen müssen ein Alleinstellungs-Merkmal in jeder Hinsicht verzeichnen. Erlaubt sind hingegen nichtssagende und neutrale Aussagen wie „die schönsten Küchen der Welt“, „der beste Film des Jahres“ oder „die spektakulärste Show, die Sie je gesehen haben“. Diese Aussagen enthalten eine persönliche Wertung und sind Geschmackssache. Vermeiden Sie als Neustarter und Firmengründer jede Form der Alleinstellungs-Werbung, selbst wenn Ihr Unternehmen ähnlich wie Facebook einschlagen sollte, da die Erfahrung lehrt, dass die wenigsten Firmen sich über lange Zeit auf dieser Erfolgswelle halten und die damit verbundenen Ansprüche erfüllen.
Möchten Sie in Ihrer erfolgsverwöhnten Euphorie dennoch nicht mit „Eigenlob“ sparen, weichen Sie auf „Spitzenstellungsbehauptungen“ aus. Sie beanspruchen mit diesen Aussagen kein Alleinstellungs-Merkmal gegenüber Ihren Mitbewerbern, sondern behaupten, als „einer der besten“ in der Oberliga mitzuspielen. Mit dieser Behauptung diskriminieren Sie Ihre Wettbewerber nicht. Behaupten Sie nicht, das älteste Geschäft am Platz zu sein, wenn Ihr Konkurrent nur wenige Tage jünger ist. Preisen Sie Ihre Ware als „meistverkauft“ an, müssen Sie einen Marktanteil von über 50 Prozent nachweisen. Auch auf den ersten Blick harmlose Aussagen wie „absolutes Spitzenerzeugnis“, „das perfekte System“ oder „wir bieten einfach die besseren Produkte“ sind problematisch. Mit diesen Aussagen behaupten Sie, besser zu sein als alle anderen. Das Wettbewerbsrecht verbietet Ihnen jeden direkten und namentlichen Bezug auf Ihre Wettbewerber, um Ihre Produkte herauszustellen. Auch Werbeslogans, die die Performance Ihrer Wettbewerber ohne namentliche Nennung (indirekter Bezug) herabsetzt, sind problematisch. Beispiel: „Bei uns ist Ihr Geld noch etwas wert.“ Sie deuten damit an, dass Ihre Mitbewerber Ihre Kunden benachteiligen. Manche Werbeslogans sind grenzwertig und müssen im Einzelfall bewertet werden, so etwa der Slogan „Günstiger kann es nur geklaut sein“. Die Richter winkten diesen Slogan durch, weil er in einem Werbespot witzig und fröhlich präsentiert wurde. Das Gericht konnte keine Diskriminierung erkennen und erlaubte eine gewisse künstlerische Freiheit.
Briefkastenwerbung in Form von Briefen, Mailings, Prospekten und Handzettelwerbung ist grundsätzlich zulässig, da die Empfänger diese als Werbung erkennen können. Riskant wird Ihre Werbung, wenn Sie damit rechnen müssen, dass die Adressaten diese Art der Werbung nicht wünschen. Im Fall der eindeutigen Ablehnung durch die Empfänger verletzen Sie das Recht auf Selbstbestimmung sowie die Eigentums- und Besitzrechte. Achten Sie auf Aufkleber auf Briefkästen. Die Aussage „keine Werbesendungen und Prospekte“ verbietet nur diese Art der Werbung, nicht jedoch die Zustellung von Zeitungen und Anzeigenblättern. Zeitungen dürfen Prospekte enthalten. Wünscht der Adressat keine Zeitungen, muss er diesen Wunsch entsprechend kundtun. Eine gelegentliche Missachtung dieser Hinweise führt noch nicht zu einem Wettbewerbsverstoß. Die Rechtsprechung neigt dazu, Handzettelwerbung im öffentlichen Raum und insbesondere auf fremden Parkplätzen zu verbieten. Für eine derartige Werbung benötigen Sie eine Sondergenehmigung.
§ 7 UWG erlaubt Jubiläumsverkäufe mit explizitem Geburtstagsbezug nur dann, wenn seit der Gründung 25 Jahre vergangen sind oder diese durch die Zahl 25 teilbar ist. Bei allen anderen „Geburtstagen“ gilt es, jeden Bezug zum Firmenjubiläum zu vermeiden. Die Bezeichnungen „Jubiläums-Preise“, „Geburtstagspreise“ oder „Preishits zur Feier des Jahres“ stuft die Rechtsprechung als Reizbegriffe ein.
Fax- oder E-Mail-Werbung an „kalte Adressen“ ist verboten. Eine Kaltakquise liegt immer dann vor, wenn Sie Ihre Werbung an mögliche Kunden richten, zu denen bisher noch keine Geschäftsbeziehung bestanden hat und an deren Faxnummern und Mail-Adressen Sie ausschließlich in einem anderen Zusammenhang gekommen sind. Auch im Fall von „warmen Adressen“, also Kunden, mit denen Sie bereits in einer Geschäftsbeziehung stehen, dürfen Sie nicht tun und lassen, was Sie wollen. Sagt die Lebenserfahrung, dass die Adressaten nicht mit Ihrer Werbung rechnen müssen, weil sie in der Branche vielleicht unüblich ist oder ohne direkten Anlass erfolgt, ist sie verboten.
Verstöße gegen die Preisabgabenverordnung führen die Hitliste an. Oft ohne Vorsatz, manchmal ganz gezielt, versuchen Unternehmen in dieser Hinsicht ihr Glück. Achten Sie auf die Endpreisangabe inklusive Mehrwertsteuer. Preisangaben mit „ab“-Angaben sind grundsätzlich erlaubt, wenn Sie Waren in der niedrigsten „ab“-Preisklasse anbieten. Werben Sie bildlich mit diesen Produkten aus dem unteren Preissegment, muss die Abbildung auch tatsächlich die günstigsten Produkte enthalten. „Von-bis“-Angaben sind erlaubt, ebenso eine Preisgegenüberstellung des aktuell niedrigeren Preises gegenüber dem früher höheren Preis. Sonderangebote dürfen Sie zeitlich begrenzen, das Zeitlimit darf jedoch nicht zu kurz ausfallen (z. B. eine Stunde). Diesen zeitlich begrenzten Sonderangeboten sollte jedoch Ihr verstärktes Augenmerk gelten, da Sie schnell in den Bereich der unerlaubten Sonderveranstaltungen geraten. Auch aggressiv beworbene Sonderpreise sind riskant. Bewerben Sie massiv Sonderangebote, dann nur mit guten Argumenten wie Räumungsverkauf oder Beschädigung. Hinweise wie „Ausstellungsstück“ oder „Einzelstück“ reichen nicht aus. Sonderangebote für bestimmte Produkte Ihres Sortiments sind erlaubt, Reizbegriffe wie „Schnäppchenmarkt“ dagegen verboten. Verboten ist auch die sogenannte Mondpreiswerbung. Es handelt sich um die bewusst überhöht angesetzten unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller, die Sie anschließend stark unterbieten, um den Eindruck besonders günstiger Preise zu erwecken.
Für Sonderverkäufe im öffentlichen Raum brauchen sie gemäß § 7 UWG eine Sondergenehmigung.
Ihre Werbung weist ein unhaltbares Alleinstellungs-Merkmal auf, verstößt gegen die Preisabgabenverordnung, bewirbt aggressiv Sonderangebote und bezieht sich auf ein nicht zulässiges Jubiläum außerhalb der 25 Jahre. Zudem setzen Sie die Kaltakquise ein, verschicken unerwünschte Werbung und führen verbotene Sonderveranstaltungen durch.
