Entstehungsweise des LebenszyklusUm z.B. in der Programmplanung die art- und mengenmäßige Zusammensetzung des Fertigungsprogramms für einen bestimmten Zeitraum planen zu können, muss neben einem umfangreichen technischen Wissen über die Einzelprodukte auch Wissen darüber gewonnen werden, welche wirtschaftlichen Beiträge ein bestimmtes Produkt im Zeitablauf erbringen kann. Als wirtschaftliche Beiträge können dabei die Absatzmengen, der Umsatz, der cash-flow, der Gesamtdeckungsbeitrag sowie der Gewinn von Bedeutung sein.
Stellt man eine oder mehrere dieser Größen als Funktion der Zeit für ein bestimmtes Produkt dar, entsteht eine Produktlebenskurve. Bei jeder Produktlebenskurve kann ein Entstehungszyklus und ein Lebenszyklus unterschieden werden. Der Entstehungszyklus umfasst den gesamten Zeitabschnitt bis zur Produkteinführung, während der Lebenszyklus erst mit der Einführungsphase beginnt. Der Lebenszyklus eines Produkts wird in sechs Teilphasen untergliedert.
Die erste Phase ist die Einführung, die mit dem Eintritt des Produkts in den Markt beginnt. Hier treten noch Anlaufschwierigkeiten und Vertriebshemmnisse auf. In der Regel ist in dieser Phase die Kaufbereitschaft niedrig und der Marktwiderstand hoch. Eine Umsatzsteigerung kann daher nur mit intensiven Verkaufsförderungsmaßnahmen erreicht werden. Die noch laufend anfallenden Kosten für einzelne Produktverbesserungen sind relativ hoch. Es ist zu erwarten, dass die Unternehmung während der ganzen Einführungsphase in der Verlustzone arbeitet.
Die zweite Phase des Lebenszyklus heißt Wachstum. In der Wachstumsphase steigen die Erlöse stark an, und die Gewinne steigen ebenfalls. Hier wird angenommen, dass die Absatzbemühungen der vorangehenden Phase voll zum Zuge kommen. Auf der Nachfrageseite treten hier sogenannte Frühannehmer (early adopters) auf, denen eine Multiplikatorwirkung zugesprochen wird. Das Auftreten der Konkurrenz macht in der Regel eine Neugestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums erforderlich. Wichtig ist es hier, die Eigenständigkeit und die Unverkennbarkeit des Produktes (Produktidentität) herauszuarbeiten. Es muss auch damit gerechnet werden, dass der Preisdruck der Konkurrenz dazu zwingt, Preissenkungen durchzuführen.
Die dritte Phase des Lebenszyklus ist die Reifezeit. Die Reifezeit zeichnet sich dadurch aus, dass die Umsätze schwächer steigen als bisher und die Gewinne unter Umständen bereits fallen. Obwohl in dieser Phase die Konkurrenten ihre Marktpositionen ausbauen können, kann der Hersteller damit rechnen, dass die bisherigen Nachfrager bereits Ersatzbedarf zeigen. An Erstnachfragern treten aber auch sogenannte Mitläufer (early majority) auf.
Die vierte Phase des Lebenszyklus ist die Sättigung. In diesem Abschnitt der Produktlebenskurve erreicht der Umsatz sein höchstes Niveau. Als Nachfrager treten jetzt sogenannte Spätannehmer (late majority) auf. Wer in dieser Phase noch Umsatzsteigerungen erzielt, nimmt diese Anteile den Konkurrenten ab. In dieser Phase beginnt ein deutlicher Kampf um Marktanteile. Gegen Ende dieser Phase sinkt der Umsatz allmählich ab und gibt Anlass, über erste Desinvestitionen nachzudenken.
Die fünfte Phase des Lebenszyklus wird Verfall genannt. In dieser Phase fällt der Umsatz schneller, und die Gewinne sinken weiter ab. Die Nachfrage beginnt, auf andere Produkte überzugehen. Nachfrager, die sich jetzt noch dem Produkt zuwenden, sind Nachzügler (lagguards). Meist haben die Anbieter in dieser Phase bereits Überkapazitäten, für welche die Stückkosten steigen. In dieser Situation wird entweder der Wettbewerb ruinös, oder es treten Fusionen bzw. Aufkäufe auf. Der Schrumpfungsprozess setzt sich jedoch beständig fort. Beginnt jetzt erst die Suche nach neuen oder verbesserten Produkten, so liegt dieser Zeitpunkt relativ spät.
In der sechsten Phase des Lebenszyklus, dem Absterben, setzen sich die Verfallserscheinungen der fünften Phase nachhaltig fort und führen entweder zu einem Niedrigumsatz bei Verlusthinnahme oder zur völligen Herausnahme des Produkts aus dem Markt. Der Lebenszyklus hat hier sein Ende erreicht.
Soweit Produkt-Lebenskurven sich empirisch gut bestätigen lassen, stellen sie Hypothesen dar, auf die zurückgegriffen werden könnte, wenn man Prognosen bzw. Optimierungen auf folgenden Gebieten anstrebt:
(01) Planung von Fertigungskapazitäten,
(02) Planung des absatzpolitischen Instrumentariums,
(03) taktische Programmplanung.
So zweckdienlich Lebenszyklen für die Lösung von Planungs- und Optimierungsproblemen auch erscheinen, kann ihnen beim gegenwärtigen Stand der Forschung nur eine heuristische Funktion zugeschrieben werden.
