Zur Definition des Begriffes Marke dienen verschiedene Ansätze. Damit ein Produkt oder eine Leistung als Marke definiert werden kann, muss es bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Hinsichtlich der Erfolgsorientierung ist eine Leistung dann eine Marke, wenn sie sich erfolgreich am Markt durchgesetzt hat und psychologisch oder ökonomisch ein hohes Niveau an Marketingzielen erreicht hat.
Qualitätsbezogen betrachtet muss eine Marke konstant gute bzw. eine stets verbesserte Qualität besitzen. Permanente Innovationen und das Absenken das Kaufrisiko für Konsumenten sind hierfür erforderlich. In diesem Sinne ist eine Leistung nur dann eine Marke, wenn sie eine konstante oder bessere Qualität garantieren kann.
Auch der Gesetzgeber definiert Marken in seinem Markengesetz. Bis 1994 wendete man den Begriff Marke nur für Dienstleistungen an. Physische Produkte definierte man als "Warenzeichen". Seit 1995 wird einheitlich von Marken gesprochen. Danach besitzen Waren und Dienstleistung signifikante Merkmale, die sie von ähnlichen Produkten deutlich unterscheiden.
Marken werden geschützt. Das Markenschutzgesetz umfasst den Schutz von Waren und Dienstleistungen, geschäftlichen Bezeichnungen, also Unternehmenskennzeichen, Werktitel sowie geographische Herkunftsangaben. Nach dem Warenzeichengesetz kann sehr vieles geschützt werden: Abbildungen, Personennamen, Buchstaben, Zahlen, dreidimensionale Designs einschließlich der spezifischen Form einer Ware (Coca-Cola Flasche), ihre Verpackung, ihre sonstige Aufmachung, ihre Farbe und die Farbzusammenstellung - alle Elemente, die sich eignen, das Produkt eines Unternehmens von den produkten anderer Unternehmen zu unterscheiden. Auch Wortbildmarken können rechtlich geschützte Zeichen sein.
Um ein Zeichen als Marke schützen zu können, muss es markenfähig sein. Markenfähig ist es nur dann, wenn es selbstständig, einheitlich und grafisch darstellbar ist. Das bedeutet, dass das Zeichen kein unentbehrlicher Teil der Ware sein darf. Oder anders ausgedrückt, es muss sich ohne das Produkt selbst darstellen lassen können. Einheitlich wird dadurch definiert, dass das Zeichen mit einem Blick überschaubar und erfassbar ist.
Hier gibt es drei Möglichkeiten. Einmal lässt man ein Zeichen beim Patentamt in das Markenregister eintragen. Die andere Möglichkeit ist die Benutzung des Zeichens im Geschäftsverkehr, wodurch es Verkehrsgeltung und erhebliche Bekanntheit erlangen kann. Bekanntheit durch geschäftsmäßigen Verkehr ist die „notorische Bekanntheit“ einer Marke. Es muss mindestens eine dieser Bedingungen erfüllt sein, damit man auch rechtlich gesehen von einer Marke sprechen kann. Hat das Produkt oder die Leistung einen Bekanntheitsgrad von mindestens 60 %, spricht man von notorischer Bekanntheit. Ist ein Zeichen durch Verkehrsgeltung mehr als 30 % bekannt, kann es ebenfalls als schutzfähiges Zeichen gelten und im Markenregister eingetragen werden. Die Definition des Begriffes Marke wird jedoch nicht vom Gesetzgeber geleistet.
Die Stärke der Marke spiegelt sich im Markenwert. Marken sind überall erhältlich und mindestens von gleichbleibender Qualität. Starke Marken vermitteln Werte die Authentizität, Differenzierung und Vertrautheit. Gute Beispiele sind Microsoft, IBM, Apple und Coca-Cola. Das gilt ebenfalls für Betriebstypenmarken wie zum Beispiel der Discounter ALDI. Konsumenten entwickeln zudem eher Vertrauen gegenüber einer Marke bzw. einem Handelskonzept wie Ikea und ALDI als zu einem einzelnen Markenprodukt wie etwa Chips der Marke Chio Chips. Der Markenbegriff kann auch durch andere Gesichtspunkte unterschieden werden. Denn auf dem Weg zur Marke durchlaufen Leistungen und Konsumgüter immer, teilweise langwierige, Entwicklungsprozesse.
Marken sind Leistungen, die neben den klar unterscheidbaren Markierungen eines schutzfähigen Zeichens auch ein konkretes, systematisches Absatzkonzept vorweisen können. Hierfür setzt der Anbieter verschiedene Instrumente wie Service, Preis, Kommunikation, Vertrieb und Personal ein. Die Marke gibt außerdem ein werthaltiges und Nutzen stiftendes Qualitätsversprechen.
Eine Marke ist unverwechselbar und unterscheidet sich klar von Konkurrenzprodukten oder Leistungen. Der ökonomische und nachhaltige Erfolg einer Marke wird durch einen hohen Bekanntheitsgrad, ein positives Image, ein klares und eigenständiges Bild der Marke, hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie hohe Wertschätzung erreicht.
