Als Multi-Channel-Distribution wird die von vielen Unternehmen genutzte Möglichkeit zum Vertrieb ihrer Produkte über verschiedenartige Absatzwege bezeichnet. Den meisten Unternehmern bietet Multi-Channel-Distribution die Gelegenheit, ihre Zielgruppen auf mehreren Wegen zu erreichen. Nur wenige Leistungen oder Produkte, wie beispielsweise auf besonders hochpreisigen Einzelanfertigungen beruhende Verkaufskonzepte, eignen sich nicht für diese diversifizierte Art des Vertriebes.
Die wichtigste Unterscheidung der Absatzkanäle bei der Multi-Channel-Distribution liegt darin, ob es sich um einen direkten Kanal zum Kunden handelt, oder ob sogenannte Mittler dazwischengeschaltet sind. Von direktem Verkauf spricht man, wenn das Unternehmen seine Waren und Dienstleistungen unmittelbar an den Kunden weitergibt und von diesem dafür bezahlt wird. Dies erfolgt klassischerweise entweder über eigene Ladengeschäfte, durch Außendienstmitarbeiter, auf Katalogpräsentationen basierenden Versandhandel oder einen Fabrikverkauf. Seit einigen Jahren sind auch Online-Shops als direkter Verkaufskanal etabliert – was vor allem Startups eine kostengünstige Möglichkeit zum Einrichten eines eigenen Verkaufskanals gibt.
Der große Vorteil des Direktvertriebs liegt für ein Unternehmen darin, dass die Preisgestaltung sehr einfach wird: Durch Orientierung am Marktpreis lassen sich konkurrenzfähige Angebote erstellen und bei Bedarf können die Preise sehr schnell angepasst werden.
Anders ist dies bei den Kanälen des indirekten Vertriebes. Dabei verkauft ein Hersteller seine Produkte nicht an den Endnutzer, sondern an sogenannte Absatzmittler. Dies können zum Beispiel Groß- oder Einzelhändler sein, aber auch Handwerksbetriebe. Dabei lassen sich allerdings keine Marktpreise erzielen, wie der Endnutzer sie schließlich für das Produkt zahlt, denn der Mittler muss auf den Einkaufspreis der Ware seine eigene Marge noch aufschlagen. Doch der große Vorteil dieser Absatzart liegt darin, auf eine komplette bestehende Vertriebsinfrastruktur zugreifen zu können, die der Mittler bietet. Als Anbieter muss ein Unternehmen in diesem Fall weder auf kosten- und zeitaufwendige Weise ein eigenes Filialnetz etablieren noch hochpreisige Kampagnen starten, um überhaupt die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer für seine Direkt-Angebote zu wecken. Allerdings muss in allen Varianten der Multi-Channel-Distribution, also sowohl im direkten wie indirekten Verkauf, eine eigene Vertriebs- sowie Kundenbetreuungsabteilung bestehen, denn auch Absatzmittler sind Kunden, die überzeugt und betreut werden möchten.
Für die meisten Firmen bietet es sich an, gleichzeitig auf mehrere Absatzformen zu setzen – also Multi-Channel-Distribution zu betreiben. Denn die Masse an potenziellen Käufern ist in den meisten Fällen so groß und auf so unterschiedliche Weise erreichbar, dass Unternehmer, die lediglich eine Form moderner Absatzkanäle nutzen, sich Vertriebschancen vergeben.
Die Vorteile des Multi-Channel-Distribution gegenüber der Beschränkung des Vertriebes auf entweder direkte oder indirekte Absatzformen liegen also in:
- höherer Marktabdeckung und besserem Distributionsgrad
- geringerem Risiko, sollte sich eine Absatzform einmal nicht mehr rentieren
- Umsetzung von Synergiepotenzialen bei geschickter paralleler Nutzung der verschiedenen Channels
- Möglichkeiten zum Erreichen sehr unterschiedlicher Kundengruppen
Einige Absatzmittler, die im Rahmen moderner Multi-Channel-Distribution ihre Leistungen und Vertriebsnetzwerke zur Verfügung stellen, arbeiten grundsätzlich auf Kommission. Das bedeutet: Sie nehmen dem Hersteller die Ware zum vereinbarten Preis in vereinbarter Größe ab, haben aber ein Rückgaberecht, sollte sich das Kontingent nicht bis zu einem bestimmten Zeitpunkt verkaufen lassen. Dies birgt für den Hersteller ein großes Risiko – nämlich die Gefahr, in einem Moment, wenn das fragliche Produkt beispielsweise aus saisonalen Gründen ohnehin kaum noch Verkaufschancen bietet, Ware zurücknehmen und den Einkaufspreis zurückerstatten zu müssen.
Wenn nicht ein Hersteller, sondern ein Handelsunternehmen Multi-Channel-Distribution einsetzt, so wird dies auch als Multi-Channel-Retailing bezeichnet. Moderne Handelsunternehmen kommen heute kaum noch ohne diese Kombination verschiedener Absatzformen aus, denn sie sind zum Erzielen von Gewinnen darauf angewiesen, sich so breit wie möglich im Markt aufzustellen. Am Beispiel einiger großer Versandhandelshäuser hat sich in den letzten Jahren gezeigt, dass vor allem Händler sehr flexibel sein müssen, was die Multi-Channel-Distribution betrifft: Viele namhafte Versandhändler mussten Konkurs anmelden, da sie zu spät die Bedeutung des Internethandels erkannt hatten.
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