Existenzgründer beschreiten den Weg in ihre Selbstständigkeit nahezu ausschließlich, um zukünftig selbst über ihr Handeln entscheiden zu können. Sie fühlen sich befähigt, ein bestimmtes Produkt herzustellen oder eine Dienstleistung anzubieten und der Erlös dieser Arbeit soll ihnen selbst zufließen. Soweit ist dies nicht nur eine völlig verständliche Entscheidung, sondern auch ein Beweis ihres Vertrauens in die eigene Leistungsfähigkeit. Im täglichen Wettbewerb ist dies jedoch erst der halbe Weg zum erfolgreichen Unternehmer. Jeder Existenzgründer benötigt einen Markt und in diesem Markt Kunden, die sein Produkt gebrauchen können und auch bereit sind, den kalkulierten Verkaufspreis dafür zu bezahlen. Alle Existenzgründer/innen müssen deshalb ihre Positionierung am Markt finden. Viele von ihnen nehmen die Leistungen einer Existenzgründungsberatung oder eines sonstigen Coaches in Anspruch. Bevor deren Beratungstätigkeit näher in das Detail geht, werden meist die folgenden vier Fragen gestellt:
Dies sind vier dieser aussagekräftigen „W-Fragen“. Sie sind wichtig, denn nach ihnen erfolgt die Positionierung des Unternehmens oder eines bestimmten Produktes am Markt.
Das Beispiel eines bekannten Sternekochs, der in Schieflage geratene Gastronomen berät, verdeutlicht die Problematik der eindeutigen Positionierung:
Die Inhaber eines Restaurants wollten mit ihrer Zweimannbesetzung den Gästen eine besonders reichhaltige Speisekarte mit mehr als fünfzig Gerichten anbieten. Die Zubereitung
mehrerer gleichzeitiger, aber verschiedener Gerichte war in dieser Zweimannküche unmöglich und sie griffen deshalb auf Fertigprodukte zurück. Die Folge waren unzufriedene Gäste und schon bald erzielte das Zweierteam trotz ihres ansehnlichen Gastraumes kaum noch einen Umsatz. Ihr Berater gab ihnen den Tipp, zukünftig maximal fünf Gerichte anzubieten, die diesem Restaurant ein Alleinstellungsmerkmal in der Region geben würden. Der Erfolg war faszinierend. Dies ist ein deutliches Beispiel, was Positionierung bewirkt.
Der Existenzgründer oder gestandene Unternehmer mit einem neuen Produkt muss sich am Markt klar definieren. Er muss dessen Vorzüge herauskristallisieren und seinen Kunden den Nutzen begreifbar vorstellen, den sie von seinem Produkt haben. Dazu nutzen sie alle Möglichkeiten der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit durch Publikationen. Vielerorts werden Regionalblätter veröffentlicht, in denen sich Jungunternehmer/innen der Region vorstellen können. Teils sind diese Präsentationen sogar kostenlos. Hier ist es ihrem Geschick geschuldet, sich mit einer klaren Positionierung und der eindeutigen Vorstellung ihrer Leistungen zu präsentieren.
Die Möglichkeiten, das eigene Unternehmen am Markt zu positionieren, sind vielfältig und die eine schließt die andere nicht aus. Manche Unternehmer/innen entschließen sich, nur wenige Produkte oder Leistungen mit klarer Positionierung anzubieten. Andere sehen ihren Vorteil in einem besonders breiten Leistungsangebot. Beide Systeme haben eines gemeinsam – es liegt am Unternehmer oder der Unternehmerin, dieses Leistungsportfolio klar und eindeutig zu präsentieren.
Je mehr Unternehmen mit gleichem Leistungsportfolio in einer Region ansässig sind, umso deutlicher muss sich das einzelne Unternehmen mit seinen Spezialisierungen und Vorzügen am Markt positionieren. Der Kunde muss sofort und eindeutig spüren, weshalb er sich für diese Firma und keine andere entscheiden sollte.
Die Positionierung kann aber auch darin bestehen, die Neugier beim Kunden zu wecken. Hausmeisterdienste sind ein typisches Beispiel dafür. Sie bieten ein nahezu unerschöpfliches Spektrum von handwerklichen Dienstleistungen an. In ihren Offerten lautet der letzte Satz meist: „Fragen Sie uns, wir helfen Ihnen gern“. Auf diese Weise Position zu beziehen, ist jedoch hochgradig von der Mund-zu-Mund-Propaganda angesichts qualitativ einwandfrei ausgeführte Referenzarbeiten abhängig.
Neben der Positionierung des Unternehmens ist die Präsentation eines seiner Produkte sehr wichtig. Abgesehen von wenigen Alleinproduzenten sieht sich jeder Unternehmer dem Markt ausgesetzt, in dem mehrere Unternehmen das gleiche Produkt herstellen. In diesem Fall bezieht das Unternehmen Position, in dem es sein Produkt mit den positiven Unterschieden zu den Wettbewerbern vorstellt.
