Eine Premiummarke stellt in jeder Hinsicht besondere Ansprüche an ihre Erfinder und Hersteller. Wer sich für Produkte entscheidet, die ganz oben stehen sollen (innerhalb des eigenen Sortiments oder weltweit), muss Unterschiede zu Vergleichbarem deutlich kommunizieren. Eine Premiummarke unterscheidet sich nicht einfach dadurch, dass sie ein neues, anderes Produkt darstellt, sondern aufgrund besonderer Eigenschaften - insofern kann es sich beispielsweise auch um ein Standardprodukt handeln, das in einem niedrigeren Preissektor ebenfalls vorhanden ist; nur ist es jetzt die Luxusausführung.
Dies weist auf den Zusammenhang von Premiummarke und Preis hin. Der Begriff premium bedeutet, das etwas von ausgezeichneter Qualität ist und damit wertvoller als andere, vergleichbare Gegenstände. Gerechtfertigt wird der höhere Preis beispielsweise durch ein besonderes Material, eine Veredelung in der Bearbeitung, eine sorgfältige Verarbeitung, die Addition ausgefallener Details, ein exquisites Design oder ähnliche Attraktionen.
Eine Premiummarke ist im Bereich des Luxussegments angesiedelt - und damit gibt es einen klaren Erwartungshorizont auf Seiten der Käufer: Haltbarkeit, Wetterfestigkeit, Edelmetallbesatz oder edle Stoffe, perfektes Handling und die Frage nach Unikaten sind mögliche Ansprüche. Es kommt auf das Premiumprodukt und die Konkurrenzsituation an: Wodurch zeichnet sich dieser Rucksack gegenüber anderen Modellen aus? Warum kostet dieser Ring mehr als das Produkt daneben? Welche Vorzüge bietet dieser Wagen gegenüber anderen schnellen Autos? Der Kunde muss das Gefühl haben, mit dieser Premiummarke einen Mehrwert zu kaufen, der den Preis rechtfertigt. Und er möchte nicht die Katze im Sack kaufen. Wer Täuschungen versucht, wird schnell durch Presse und/oder Mundpropaganda auf seiner Ware sitzen bleiben, selbst wenn diese dann irgendwann günstiger angeboten wird, weil die Nachfrage zurückgeht.
Es ist eine Aufgabe, eine Premiummarke zu entwickeln und zu produzieren, eine Andere, die optimale Preisstrategie zu fahren, und eine Dritte, die Ware am Markt erfolgreich zu platzieren. Jeder Unternehmer träumt davon, eine Premiummarke zu besitzen, die gute Umsätze einfährt und für das Image der Firma maßgeblich ist. Doch stellt ein solches Produkt auch hohe Ansprüche an das Unternehmen, nicht nur wegen der Kundschaft, sondern aus purem Eigeninteresse. Die meist hohen Produktionskosten müssen erwirtschaftet werden. Dies ist nur über den Preis und/oder die Absatzmenge zu erreichen, wenn übrige Teilbereiche der Firma nicht dafür geradestehen sollen.
Dazu gehört eine auf die Zielgruppe abgestimmte Werbung. Diese Kundengruppe genau zu definieren, ist eine der wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens, ganz besonders bei einer Premiummarke. Wer ein teures Produkt an der Nachfrage und am Markt vorbei produziert, wird seine Firmentore eventuell bald schließen müssen. Insofern sollten vor Einführung einer Premiummarke Untersuchungen über den aktuellen oder zukünftigen Bedarf angestellt und die finanziellen Ressourcen überprüft werden. Der aktuelle Bedarf ist schnell feststellbar. Ob eine neue Premiummarke Interessenten finden wird, muss dagegen genau überlegt werden, es ist immer ein unternehmerisches Risiko.
Ist die Produktionsentscheidung gefallen, muss die Premiummarke durch gezieltes Qualitätsmanagement jederzeit auf dem neuesten Stand von Technik, Forschung und Trends gehalten werden. Wer Entwicklungen verschläft, findet sich schnell auf den hinteren Rängen wieder und erlebt mit seiner Premiummarke Sackgassen oder ein finanzielles Desaster. Weiterhin ist die durchaus teure Werbetrommel zu rühren; nicht umsonst kommt die beste Werbung von Weltkonzernen mit seit Jahrzehnten erfolgreichen Premiummarken; hier käme niemand auf die Idee, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Ist das Produkt selbst kaum verbesserbar, können Varianten und Aktionen die Premiummarke am Laufen halten. Eine über lange Zeiträume erfolgreiche Premiummarke muss immer wieder neu auf Zielgruppen eingestellt werden. Die früheren Käufer werden älter: Sind sie noch die richtigen Adressaten? Jüngere Menschen entwickeln neue Trends und Vorlieben: Soll die Premiummarke verändert und angepasst werden?
Wer sich für eine Premiummarke entscheidet, kann einen entscheidenden Coup landen, aber er ist auch jeden Tag gefordert, auf dieses Produkt besonders achtzugeben.
