Nach der Analyse des eigenen Unternehmens (Innenansicht) muss ein Unternehmer den Blick über den eigenen Tellerrand wagen, um das Umfeld (Umfeldanalyse) zu analysieren. Das bedeutet, er muss die Branche und die Konkurrenz im Auge behalten. Dabei sind gesellschaftliche Trends zu beachten: Ein derzeit spürbarer demografischer Trend, der viele Branchen beeinflusst, ist, dass das Durchschnittsalter unserer Gesellschaft steigt. Das bedeutet für ein Unternehmen, dass das Alter der Kunden und eigenen Mitarbeiter zunimmt. Außerdem gibt es einen sozialpolitischen Trend in die Richtung, dass es zwar allgemein mehr Reichtum gibt, allerdings ungerecht verteilt. Für ein Unternehmen kann das heißen, dass es sich entweder auf die kaufkräftige Kundenschicht konzentriert oder auf jene Kunden, die weniger Geld zur Verfügung haben. Des Weiteren kann sich ein Unternehmen nicht von der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklung abnabeln. Eine allgemein gute Konjunktur wirkt sich für jedes Unternehmen positiv aus, umgekehrt ebenso.
Die Entwicklung des Umfeldes ist für ein Unternehmen ebenso entscheidend wie die eigene Entwicklung. Der Beste auf einem Schiff zu sein nützt wenig, wenn das Schiff gerade untergeht. Deswegen ist die Analyse der Branche, in der ein Unternehmen tätig ist, sehr wichtig. Eine Branche bezeichnet eine Gruppe von Unternehmen, die ähnliche Produkte herstellen oder ähnliche Dienstleistungen anbieten. Die eigene Branche kann ein Unternehmer aus den verschiedensten Blickwinkeln analysieren. Zum Beispiel:
Ein wesentliches Kriterium der Branchenanalyse ist die Einschätzung des Marktpotenzials, des Marktvolumens und des Marktanteils. Das Marktpotenzial sagt aus, wie viele Personen des Marktes ein Produkt kaufen wollen. Es beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt. Das Marktvolumen ist der derzeit von allen Anbietern gemeinsam genutzte Anteil des Marktpotenzials. Für ein Unternehmen stellt sich diesbezüglich die Frage: Wie viele Personen haben das Produkt bereits von einem anderen Anbieter gekauft? Oder anders ausgedrückt: Gibt es viele Personen oder Unternehmen, die das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens nachfragen? Der Marktanteil zeigt den Anteil des Unternehmens am Marktvolumen.
Weitere wichtige Fragen, die sich im Bereich der Branchenanalyse stellen, sind:
In welchem Lebenszyklus befindet sich die Branche? Handelt es sich um einen Markt, der gerade in der Wachstumsphase ist? Oder hat die Branche die besten Zeiten hinter sich. In einem zum Großteil gesättigten Markt sinkt das Marktpotenzial. Einen Unternehmer stellt das vor das Problem, Kapazitäten aufgebaut zu haben, die er nicht mehr auslasten kann. Somit bleiben ihm zwei Alternativen. Entweder er versucht der Konkurrenz Kunden abzujagen oder er baut Kapazitäten ab.
Bei der Branchenanalyse sollte ein Unternehmen weiterhin beachten, dass die Konkurrenz nicht unbedingt die gleichen Produkte herstellen muss. In vielen Fällen stellen Unternehmen der gleichen Branche sogenannte Substitutionsprodukte her. Dabei geht es um die Frage, wie leicht ist es, ein Produkt zu ersetzen. So kann ein Unternehmen seine Existenzberechtigung verlieren, wenn es Produkte anbietet, welche die Zusatzfunktionen des Smartphones ersetzen (substituieren). Moderne Handys bieten neben ihrer Hauptfunktion als Telefon viele weitere Funktionen: Wecker, Radio, Kamera, um einige Beispiele zu nennen.
Ein Unternehmer sollte beachten, dass in jeder Branche das Verhalten der beteiligten Anbieter von Bedeutung ist. Letzteres hängt entscheidend davon ab, wie viele Anbieter sich den Markt teilen. Das bedeutet, um welche Marktform handelt es sich:
So kann eine Oligopol-Situation zum wahren Schlachtfeld ausarten. Nämlich, wenn ein Marktteilnehmer die Strategie verfolgt, seine Konkurrenten mit allen Mitteln vom Markt drängen zu wollen. Das Ergebnis sind Preiskriege, denen vielleicht sogar damit enden, dass Produkte unter den Selbstkosten verkauft werden.
Zum Wesen der Marktwirtschaft gehört, dass letztendlich allein die Besten überleben. Das bedeutet für einen Unternehmer, dass er die unmittelbare Konkurrenz unter die Lupe nehmen muss. Oder besser ausgedrückt, er sollte sich ein ausgezeichnetes Unternehmen heranziehen und dessen Stärken und Schwächen analysieren. Dieses Vorgehen nennt sich in der Betriebswirtschaft: Benchmarking.
