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So bilden Sie für Ihr Unternehmen eine starke Marke

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So-bilden-Sie-fuer-Ihr-Unternehmen-eine-starke-MarkeSo-bilden-Sie-fuer-Ihr-Unternehmen-eine-starke-MarkeUm auf Dauer erfolgreich auf dem Markt zu bestehen, müssen Sie sich regelmäßig überlegen, wie Sie eine starke Marke für Ihr Unternehmen bilden beziehungsweise diese Marken mit erfolgreicher Innovationsstrategie auf diesem Erfolgslevel halten. Zwei Möglichkeiten wurden bereits vorgestellt: Markenerweiterung (Brand Extension) und Produkterweiterung (Line Extension). Die dritte Möglichkeit des Markentransfers besteht in der Strategie der Diversifikation. Produktdiversifikation bedeutet Risiko für Ihr Unternehmen. Richtig angewandt, bringt Ihnen diese Innovationsstrategie dennoch Erfolg. Grundlegend ist festzuhalten, dass Sie mit diesem Verfahren mit neuen Produkten neue Märkte erschließen. An dieser Stelle besteht die Gefahr für Ihr Unternehmen, da Sie zwei Zielvorgaben zur gleichen Zeit erreichen müssen. Sie müssen Ihr neues Produkt nicht nur erfolgreich auf dem Markt platzieren, sondern gleichzeitig neue Zielgruppen akquirieren.

Die weniger risikoreiche Marken- und Produkterweiterung

Die Marken- und die Produkterweiterung ist weniger risikobehaftet, da Sie mit dieser Strategie lediglich bestehende und bereits erfolgreiche Marken auf eine neue Produktart unter einem Markendach übertragen beziehungsweise mit der gleichen Produktgattung ein neues Kunden-Segment aufbrechen. Mit der ersten Option haben Sie zwar ein neues Produkt, müssen sich jedoch nicht um die Platzierung einer neuen Marke den Kopf zerbrechen, da sie einfach einen Markentransfer vornehmen. Mit der zweiten Strategie erschließen Sie zwar neue Zielmärkte, bleiben jedoch bei Ihrer einmal erfolgreichen Produktgattung, die Sie lediglich um einzelne Posten erweitern. Beabsichtigen Sie, ein neues Produkt auf einem neuen Zielmarkt zu platzieren, stehen Ihnen drei Optionen zur Verfügung: die horizontale, die vertikale und die laterale Diversifikation.

Die horizontale Diversifikation

Sie erweitern Ihr Produktsortiment innerhalb Ihres bestehenden Zielmarktes. Sie fügen Ihrem bestehenden Programm weitere Produkte hinzu, die mit Ihrem ursprünglichen Produkten noch in einem engen Zusammenhang stehen. Beispiel: Als Anbieter von Getränken und Spirituosen nehmen Sie neue Geschmacksrichtungen von Limonade und eine weitere Whiskey-Sorte in Ihrem Sortiment auf. Mit dieser Strategie bewegen Sie sich zwar nach wie vor auf Ihrem bestehenden Zielmarkt, brechen jedoch innerhalb dieses Marktes weitere Zielgruppen auf, die Ihre neu eingeführten Produkte kaufen.

Vertikale Diversifikation

Mit dieser Innovationsstrategie erweitern Sie die Leistungstiefe Ihres Produktsegmentes. Diese Erweiterung erzielen anhand einer auf Ihre Abnehmer gerichtete Vorwärtsintegration oder durch eine auf die Herkunft Ihrer Produkte gerichtete Rückwärtsintegration. Als Hersteller und Anbieter von Tabakwaren erreichen Sie mit der Vorwärtsintegration Ihre Abnehmer zum Beispiel durch den Vertrieb Ihrer Zigaretten durch Zigarettenautomaten. Mit dieser Strategie bewegen Sie sich direkt auf Ihre Abnehmer zu, indem Sie sich neue Vertriebswege erschließen. Mit der in Richtung Herkunft abzielenden Rückwärtsintegration können Sie im Bereich des Tabakanbaus für verschiedene Marken, auch Fremdmarken, tätig werden. Über den Vertrieb fremder Marken erschließen Sie sich auch in diesem Bereich neue Vertriebswege.

Laterale Diversifikation

Mit dieser Erweiterungsstrategie gehen Sie das größte Risiko ein, da kein Zusammenhang Ihrer Erweiterung auf neue Märkte mit Ihrem bisherigen Geschäftsmodell besteht. Als Tabakhersteller könnten Sie Ihre Produktpalette diversifizieren, indem Sie Ihre Marke auf Bekleidung, Nahrungsmittel oder Restaurants erweitern. Als Getränkehersteller könnten Sie versuchen, mit Ihren Produkten den Gesundheits- und Wellnessbereich aufzubrechen, indem Sie nicht nur einfach Getränke, sondern Wellness-Getränke anbieten oder zum Beispiel auf bestimmte Art und Weise konstruierte Duschen, die Ihren Kunden ein Wellness-Gefühl suggerieren. Ist Ihnen die Übertragung Ihrer Marke mit positiver Rückwirkung auf Ihre neuen Produkte und Zielgruppen gelungen, ist Ihr Markentransfer erfolgreich abgeschlossen.

Fazit

Wie alle anderen Geschäftsstrategien birgt auch der Markentransfer durch Diversifikation für Ihr Unternehmen Vorteile und Risiken. Die Vorteile eines erfolgreichen Markentransfers liegen in der Eroberung neuer und potentiell attraktiver Märkte und in der Reduktion eines Portfolio-Risikos. Markendiversifikation durch Vorstoß auf attraktive aber auch neue und unerschlossene Märkte bedeutet gleichzeitig ein hohes Risiko, da Sie mit diesen fremden Märkten parallel neue Zielgruppen gewinnen müssen.

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