Business Development ist eine Strategie zur Weiterentwicklung von Unternehmen. Mit dieser Strategie richten Sie bestehende Geschäftsfelder neu aus und erschließen neue Zielgruppen, denn Weiterentwicklung bedeutet, neue Kundenkreise für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Business Development funktioniert nur mit einer ausführlichen Analyse Ihrer Ist-Situation und Ihrer Soll-Situation. Zuerst unterziehen Sie Ihr Unternehmen einem kritischen Blick mit Hinblick auf die Situation, wie sie zurzeit vorherrscht und überlegen im nächsten Schritt, welche Ziele Sie verfolgen, wo Ihr Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt stehen soll. Sie identifizieren Marketing- und Markt-Chancen und analysieren Mitbewerber und Kundengruppen. In der nächsten Phase nehmen überarbeitete oder neu entwickelte Geschäftsmodelle konkrete Form an. Überlegen Sie, ob Sie neue Märkte regional, überregional oder sogar im Ausland neu erschließen. Bevor Sie diesen Schritt wagen, unterziehen Sie ihre Produkte und Dienstleistungen einer kritischen Analyse, um festzustellen, ob sie tatsächlich für die avisierten Märkte geeignet sind.
Das Ziel von Business Development ist eine Ausweitung der Märkte und damit ein höherer Umsatz. Mit dieser Entwicklungs-Strategie vermeiden Sie die zeitaufwändige und undankbare Kalt-Akquise. Sie ist nicht nur für Sie und Ihre Mitarbeiter schwierig und unangenehm, sondern stößt bei den angesprochenen Kundenkreisen häufig auf Ablehnung. Kalt-Akquise stellt ein Risiko dar und bindet unnütze Ressourcen aus den Bereichen Finanzen, Personal und Marketing. Eine Strategie und Marktanalyse wird nicht durchgeführt. Business Development verfolgt zwar auch die Strategie, günstige Gelegenheiten wahrzunehmen, jedoch nicht ohne betriebswirtschaftlich vernünftige Überlegungen, Chancen und neue Geschäftswege zu erschließen. Diese Entwicklungsstrategie arbeitet mit der Produkt-Matrix, auch Ansoff-Matrix nach ihrem Erfinder benannt. Zwei Handlungsoptionen stehen im Fokus: bestehende Märkte und neue Märkte. Bestehende Märkte werden durchdrungen und der Marktanteil mit den eigenen Produkten erhöht. Reicht diese Option nicht aus, werden neue Produkte entwickelt und auf dem Markt eingeführt. Neue Märkte werden erschlossen, entweder in Form einzelner Segmente oder als geografisch festgelegte Regionen. Im nächsten Schritt folgen Diversifikation (breite Angebotsstreuung), Innovation und/oder Variation von Produkten, Zielmärkten und Zielgruppen. Im letzten Schritt überlegen Sie, ob Ihr Unternehmen ausreichend Potential für eine überregionale und internationale Ausrichtung verzeichnet.
Je genauer die Zielgruppe festgelegt ist, desto effektiver können Sie arbeiten.
Um Business Development ökonomisch sinnvoll anzuwenden, muss Ihr Unternehmen eine gewisse Ausgangsposition aufweisen. Durch eine starke Marktposition und Alleinstellungsmerkmale heben Sie sich idealerweise von Ihren Konkurrenten ab. Die avisierten Ziel- und Kernmärkte bieten eine gewisse Attraktivität für Ihr Unternehmen, das heißt, sie müssen für Ihre Produkte und Dienstleistungen geeignet sein und die richtigen Zielgruppen aufweisen, die Interesse daran haben, Ihr Angebot zu erwerben. Idealerweise brechen Sie eine Lücke in bestehenden oder neuen Märkten auf. Bei Innovation und Diversifikation Ihres Angebotes kommt es zwangsweise zu Wechselwirkungen einzelner Kernkompetenzen. Auf diese Weise entstehen Verbund- und Skaleneffekte in den Kernmärkten. Der Schritt in die Überregionalisierung und Internationalisierung ist mit dem höchsten Risiko verbunden, denn die bisher unbekannten Märkte müssen ähnlich ausgerichtet sein, wie Ihre bereits bestehenden Kernmärkte. Der Wettbewerbsvorteil und die Alleinstellungsmerkmale, die Sie von Ihren Mitbewerbern abheben, müssen sich auf diese neuen Märkte übertragen lassen, ansonsten scheitert Ihre Entwicklungsstrategie. Außerdem dürfen keine unüberwindbaren Eintrittsbarrieren bestehen. Unterziehen Sie die internationalen Märkte einer umfangreichen Analyse, denn dort können andere politische, rechtliche, wirtschaftliche und gesellschaftliche Systeme vorherrschen, die es Ihnen unmöglich machen, diese Märkte aufzubrechen. Um diese Voraussetzungen zu erfüllen, sammeln Sie Informationen über Ihre Zielmärkte: Potential, Wachstumschancen, Margen, Größe, Vertriebswege und Vertriebspartner.
Sie vergleichen Ihre eigenen Stärken und Ihre Unternehmenssituation mit Ihren Wettbewerbern. Ihre Stärke ist die Schwäche Ihrer Mitbewerber. Mit Ihrer Stärke nutzen Sie alle Gelegenheiten, die der Markt bietet und fragen sich, ob diese auf Dauer ausreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Bei bestehenden Schwächen müssen Sie ihre Defizite Umfeld unabhängig ausgleichen, ein mögliches Gefährdungsrisiko kompensieren und einen Notfallplan bereithalten, denn Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass sich Ihr Business Development grundsätzlich entsprechend Ihren Vorstellungen realisieren lässt. Planen Sie das Eintreten negativer Ereignisse ein, aber fragen Sie sich, wie Sie diese im Vorfeld verhindern können.
Im nächsten Beitrag erklären wir Ihnen, wie Sie Ihr Unternehmen im nächsten Schritt durch Outgrowing erweitern.
