Community Marketing: Die Marketingstrategie der Zukunft?
Marketing hatte früher klar voneinander getrennte und abgesteckte Bereiche. Es gab das TV- und Printmarketing, das Radiomarketing, dann irgendwann auch das Onlinemarketing. Dennoch waren die Bereiche so klar getrennt, dass es selten Überschneidungen gab und die Zielgruppe mit dem Lineal gezogen werden konnte. Heute ist das völlig anders. Sicher, ein Unternehmen kann Alter und andere Merkmale der Zielgruppe definieren. Aber sonst? Kunden sind heute keine reinen Käufer mehr, sie sind Stimmungsmacher, Favorisierer, Werbetreibende und können auch für Shitstorms sorgen. Das Community-Marketing zielt in diese Richtung ab, denn wer Kunden an seiner Seite hat, der kann eine Werbemacht gewinnen, die unschlagbar ist.
Was ist Community-Marketing?
Das Community-Marketing steht dem normalen Marketing strikt gegenüber. Es gilt nicht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, sondern ein Wir-Gefühl zu erschaffen, das begeisterte Kunden mit ins Boot holt. Diese Kunden sind es letztendlich, die den großen Unterschied ausmachen können. Sehr einfach ausgedrückt, ist das Community-Marketing die moderne Form der Mund-zu-Mund-Propaganda. Hinzu kommen jedoch folgende Aspekte:
Zugehörigkeit – beim Community-Marketing wird eine starke Präsenz in den sozialen Netzwerken aufgebaut. Werbung allein ist hier aber nicht das Ziel, denn Interessenten und Kunden müssen und sollen mit ins Boot genommen werden. Wer sich zugehörig fühlt, der empfiehlt Produkte oder Dienstleistungen weiter.
Persönlich – schnell entstehen Dialoge. Fans interagieren auf den Onlinepräsenzen des Unternehmens, treten in entsprechende Gruppen ein und fühlen sich dank der - notwendigen – Unternehmensantworten wahrgenommen. Die Barriere zwischen Unternehmen und Kunde fällt.
Feedback – Unternehmen erhalten ein sehr direktes und ungefiltertes Feedback. Dies kann jedoch auch negativ sein, daher sollten Unternehmen Strategien entwickeln, mit negativem Feedback umzugehen.
Das Communitymarketing kommt eigentlich aus der künstlerischen Branche und der Start-Up-Welt. Wenn Werbebudget knapp ist, sind die sozialen Kanäle die günstigste Möglichkeit, um mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten. Allerdings ist das Verfahren nicht frei von Nachteilen:
Zeitintensiv – Community-Marketing erfordert nicht zwingend große finanzielle Ressourcen, aber es kostet Zeit. Das Wir-Gefühl zum Unternehmen oder der Marke kommt nicht auf, wenn keine Interaktion stattfindet. User der sozialen Netzwerke sind es gewohnt, mit Künstlern, Musikern, Autoren oder Start-Ups in direkten Kontakt zu treten und echte Konversationen zu führen. Ein Unternehmen, das sich auf simple Likes und schlichte Posts beschränkt, wird keinen Erfolg in diesem Bereich haben.
Feedback – es trifft jeden. Irgendwann kommt auch negatives Feedback und die Stärke eines Unternehmens im Community-Marketing besteht darin, korrekt mit dem direkten Feedback umzugehen. Ignorieren wird von der Community und von Interessenten als negativ erachtet, eine (leider oft stattfindende) schnippische Antwort ebenso. Ein Unternehmen muss den richtigen Weg für sich finden und eventuell gar das Spiel umdrehen. Wie wäre es, die Anmerkungen aus dem Feedback offen in der zugehörigen Gruppe zu diskutieren und gemeinsam eine Verbesserung mit den Kunden und Fans zu erzielen? Diese Variante schafft gleich mehrere Vorteile. Der Kritiker fühlt sich gehört und er ist eingeladen, seine Punkte vorzutragen. Alle anderen dürfen ebenfalls diskutieren und somit direkt in Kontakt zum Unternehmen treten. Da unzufriedene Kunden dafür bekannt sind, häufiger und weitläufiger negativ zu bewerten, wird dieser Kunde davon abgehalten: Er sitzt mit im Boot, fühlt sich gehört und kann praktisch nicht mehr in weiter Runde negativ urteilen, da er an der Lösungsfindung beteiligt ist.
Das Community-Marketing ist übrigens strikt vom Influencer-Marketing getrennt, obwohl auch Influencer sich einer Community bedienen. Beim Community-Marketing baut sich ein Unternehmen eine eigene Gruppierung auf, beim Influencer-Marketing wird auf eine fremde, also die dem Influencer angehörige Gruppe zugegriffen. Letztere wird nur im Zuge des Marketings geliehen, die eigene Community bleibt stets erhalten.
Wie lassen sich entsprechende Communitys schaffen?
Leider ist es heute nicht mehr so einfach, eine Community aufzubauen. Gerade Facebook ist für kleine Unternehmen schwer zu bewandern. Fakt ist, dass die typischen Seiten auf dem Netzwerk keine oder kaum noch Reichweite haben, sofern kein Geld investiert wird. Vielfach wird daher auf Features zurückgegriffen, die den einstigen Online-Foren ähneln:
Facebook-Gruppe – es gibt sie in öffentlicher und in geschlossener Form. Die letzte kann von Unternehmen wunderbar genutzt werden, um Kunden in den ›VIP-Bereich‹ zu locken. Dafür ist die Hürde, Interessenten in die Gruppe zu locken, höher.
Portale – ein modern gestaltetes Portal, welches die alten Foren abbildet, doch in moderner Form präsentiert, kann – je nach Unternehmen – das Community-Marketing in neue Höhen hieven. Das Problem ist, dass dies eher mit fachspezifischen Themen oder Produkten funktioniert. DIY-Boards, Garten- und Pflanzenbereiche, Kochen, aber auch Technik eignen sich hierfür. Bei sehr simplen Produkten wird der Austausch eher gering sein. Beispiel: Ein Kerzenhalter lässt sich nicht groß diskutieren. Die perfekte Aufzuchthilfe von Tomaten oder Paprika hingegen schon. Auch im Gaming- und Glücksspielbereich erfreuen sich entsprechende Communities großer Beliebtheit. Tests, Erfahrungsberichte und der Austausch mit anderen Spielern sorgen dafür, dass sich der Nutzer als Teil der Gemeinschaft fühlt und sich dort tatsächlich auch entfalten kann. Aus solchen Themen kann sich eine größere Plattform entwickeln, mit Potential für verschiedene Marketingmaßnahmen und Austauschmöglichkeiten mit der Zielgruppe.
Wichtig ist bei allen Ideen, eine gute Erreichbarkeit von allen Geräten aus zu schaffen. Viele Verbraucher investieren ihre Zeit in Foren und Communitys, wenn sie abends auf dem Sofa sitzen. Jeder Treffpunkt muss somit auch mühelos vom Smartphone oder Tablet erreicht und bedient werden können.
Wo liegen die Vor- und Nachteile des Community-Marketings?
Das Community-Marketing kann enge Kundenbindungen schaffen. Sie sind enger als alle anderen Konstellationen, denn nur beim Community-Marketing ist es möglich, im ständigen ›Kontakt‹ zu bleiben. Die so gewonnenen Interessenten und Kunden sind allerdings auch die, die dauerhaft bleiben. Das lässt sich psychologisch erklären. Gute Freunde oder die Familie werden nicht einfach vergessen, weil es einmal Streit gab. Ein Unternehmen, welches ein Kunde ›gut‹ kennt, wird ebenfalls nur aufgrund eines unpassenden Produkts nicht vergessen. Das lässt sich übrigens gut an Musikern erkennen. Selbst, wenn die Alben deutlich von dem früheren Standard und Stil abweichen, bleiben die Communityfans treu. Dennoch gibt es deutliche Nachteile:
Kostenintensiv – wurde vorhin nicht noch gesagt, dass das Marketing nichts kostet? Doch, denn es ist zeitintensiv und kostet mindestens eine Arbeitskraft. Die Online-Kanäle müssen gut durchdacht und dauerhaft betreut werden. Ein Einpersonen-Unternehmen kann beispielsweise damit rechnen, die Hälfte der Arbeitszeit nur für das Community-Marketing aufbringen zu müssen. Social Media reagiert schnell, Antworten müssen ebenfalls schnell eintreffen.
Zielgruppe – selbst zu einem Unternehmen gehörende Portale unterhalten völlig andere Zielgruppen und Mechanismen. Facebook und Instagram sind praktisch zwei Seiten einer Medaille. Der Aufbau der Community muss somit für jedes Medium eigens angegangen werden.
Persönlichkeit – durch die sozialen Medien sind es Kunden gewohnt, dass sich Unternehmen, Stars und Marken persönlich präsentieren. Wer das Community-Marketing beginnt, muss also etwas von sich selbst preisgeben. Glücklicherweise können das auch die Fotos der Haustiere oder die des Unternehmenshundes sein.
Häufig wird gesagt, dass das Community-Marketing ein Selbstläufer ist. Diese Form des Marketings ist sicherlich eine zukunftsträchtige Strategie, doch geht nichts von alleine. Wenn ein Bäcker heute eine Facebook-Seite erstellt, so hat er in einem Jahr vielleicht zehn Follower – eine Community ist das nicht. Grundsätzlich muss bei diesem Marketing viel Zeit, Energie und auch Wille investiert werden. Gelingt das, haben Unternehmen aber Fans, die mit ihnen durch den Sturm gehen würden.
Community-Marketing läuft heute sehr oft über soziale Medien, kann jedoch auch über eigene Portale auf der Firmenwebsite umgesetzt werden.
Fazit – sicherlich eine Strategie der Zukunft
Erfolgreiches Community-Marketing ist eine sehr smarte Strategie, da ab einem Punkt andere für das Unternehmen die Werbung übernehmen. Bis zu diesem Punkt ist der Weg aber steinig, hart und zeitintensiv. Der Aufbau einer Community ist heute längst nicht mehr so leicht, wie er es noch vor einigen Jahren war. Unternehmen müssen Zeit investieren und am Ball bleiben. Und die wichtigste Strategie besteht darin, angemessen mit harscher Kritik umzugehen.
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