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Einzugsgebiet

EinzugsgebietAllgemein bezeichnet der Begriff "Einzugsgebiet" einen geografischen Raum, der im Verhältnis zur Wirkung eines bestimmten Faktors definiert wird. Solche Faktoren reichen von natürlichen Bedingungen (wie Wasseradern) bis zu ideellen Parametern (wie dem Ruf einer Schule). Bei gleichen Kerngebieten kann die Ausdehnung des Einzugsgebiets sehr unterschiedlich sein.

Das Einzugsgebiet aus unternehmerischer Sicht

In der Wirtschaftsgeografie bezeichnet das Einzugsgebiet den räumlich abgegrenzten Bereich, aus dem die Kunden für Handel, Handwerk und Dienstleister stammen. Dieser muss nicht zwangsläufig mit den Verwaltungsstrukturen eines Gebietes übereinstimmen, da wirtschaftliche Kriterien für die Festlegung zugrunde gelegt werden. Die allgemeinen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen muss zudem jedes Unternehmen zusätzlich nach den Erfordernissen des eigenen Angebots gewichten. Das Einzugsgebiet korrespondiert ist in vielen Punkten mit dem Begriff "Standort". Während das Einzugsgebiet jedoch vornehmlich die regionale Ausstrahlung eines Unternehmens zum Inhalt hat, spielen für die Standortkennzeichnung auch innerbetriebliche und infrastrukturelle Fragen eine Rolle. Entsprechend stehen hier die betriebswirtschaftlichen Kennziffern im Vordergrund, während für das Einzugsgebiet Marketing und Werbung die dominierende Handlungsfelder darstellen.

Die drei Stufen des Einzugsgebietes

Am ehesten stimmen Standort und Einzugsgebiet im Begriff des "Kerneinzugsgebietes" überein. Damit ist der urbane Raum gemeint, der aus den umliegenden Wohnquartieren leicht erreicht werden kann. Das Kerneinzugsgebiet verschafft dem Unternehmen hauptsächlich Nachbarschaftsgeschäfte und Zulauf aus den Passantenströmen. Hier werden Kundenbindungsquoten (Stammkundschaft) von über 10 % erreicht.
Das engere Einzugsgebiet wird durch die Attraktivität oder Abgeschlossenheit eines größeren urbanen Raums gekennzeichnet. In der Regel stehen dafür die Begriffe "Stadtzentrum", "Altstadt", oder "Stadtteil". Zum engeren Einzugsgebiet zählen aber auch Vorstädte, Gartenkolonien oder Nachbargemeinden. Hier sinkt die Kundenbindungsquote unter 10 %, da sich das Angebot für die Verbraucher erhöht. Entsprechend orientieren sich Unternehmen in dieser Konkurrenzsituation vor allem an der Anzahl und Struktur der Mitanbieter sowie an attraktiven Angeboten, die Verbraucher besonders interessieren.
Das erweiterte Einzugsgebiet schöpft das Kundenpotenzial ab, welches den Anbieter von seinen Wohnorten aus in relativ kurzer Zeit erreichen kann. Mehr als 2 % Kundenbindungsquote kommen im erweiterten Einzugsgebiet jedoch nicht zustande, da die Angebote in der Regel nur diskontinuierlich wahrgenommen werden. Allerdings gibt es auch Anbieter, die auf Grund einer besonderen Alleinstellung oder überdurchschnittlich attraktiver Angebote Kunden zu Fahrtzeiten von über einer Stunde motivieren können.

Die Wirtschaftlichkeit eines Einzugsgebietes

Neben den allgemeinen Standortfaktoren und den Plänen für ihren Ausbau sind vor allem das demographische Nachfragepotenzial und die Kaufkraftkennziffer im Einzugsgebiet für den Umsatz eines Unternehmens entscheidend. Das Marketing eines Unternehmens konkretisiert seine Planungen bewusst unterhalb der allgemeinen Kriterien wie Bevölkerungsdichte oder Kaufkraft, weil nur so der spezielle Charakter des Einzugsgebiets erfasst werden kann. Die Kaufkraftkennziffer zeigt an, wie weit hier die Konsumausgaben unter oder über der durchschnittlichen Kaufkraft liegen. Selbst in einem allgemein als "wohlhabend" betrachteten Land wie der Bundesrepublik Deutschland können die Unterscheide bis zu 80 % betragen. Das demographische Nachfragepotenzial gibt Auskunft darüber, welcher Prozentsatz der Bevölkerung im Einzugsgebiet überhaupt für das Angebot eines Unternehmens in Frage kommen. Aufgabe des Marketings ist es, wenigstens die Hälfte der potenziellen Kunden zu aktivieren und Kaufkraftbindung herzustellen. Als Kennzahl dafür dient der Umsatzbindungsabfluss, d.h. die Abgabe von Kaufkraft an andere Wettbewerber sollte nicht höher sein als der Zufluss von Kaufkraft aus anderen Teilen des Einzugsgebiets.
Eine große Rolle spielen selbstverständlich auch die verkehrliche Infrastruktur, mit der eine gute Erreichbarkeit des Anbieters innerhalb des Einzugsgebiets garantiert wird, sowie die Kundenfrequenz, die aus allen drei Stufen des Einzugsgebiets am Standort des Anbieters zustande kommt.

Die Konkurrenzsituation im Einzugsgebiet und der Branchen-Mix

Für Existenzgründer ist die Analyse des Branchen-Mixes und der Marktkonkurrenz im Einzugsgebiet noch bedeutsamer als für etablierte Anbieter. Traditionen und eingespieltes Nutzerverhalten spielen eine große Rolle. Selbst gute wirtschaftliche Parameter des Einzugsgebiets führen nicht automatisch zum Erfolg. Im besten Fall schließt die neue Unternehmung eine Bedarfslücke oder besetzt ein Segment, das andere Anbieter vernachlässigen. In der Regel jedoch muss ein neuer Marktteilnehmer viel Aufwand und ein geschicktes Marketing betreiben, um den Kunden seines Einzugsgebietes den Mehrnutzen seiner Unternehmung zu vermitteln.

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