Die Abkürzung AIDA ist ein Stufenmodell, das im Marketing schon seit Ende des 19. Jahrhunderts von Bedeutung ist. Ziel ist es, den Interessenten zum Handeln zu bewegen, beispielsweise etwas zu kaufen. Dabei stellt sich die Frage, ob dieses Modell, das mehr als ein Jahrhundert alt ist, noch immer Relevanz hat und erfolgreich in der Werbung angewandt werden kann.
Werbepsychologie und Kommunikationstheorien haben sich weiterentwickelt, Werbung ist digital geworden. Es sind Bereiche entstanden, die sich zur damaligen Zeit noch niemand vorstellen konnte. Zudem ist das Modell eine sehr grobe Darstellung der Abläufe, eingeengt auf ein Schema. Zusätzliche Aspekte, die heute immer mehr an Bedeutung gewinnen, fehlen, wie Kundenzufriedenheit oder Markentreue. Die AIDA-Formel ist zwar sehr flexibel, dennoch hat sich das Werbewirkungsmodell weiterentwickelt. Neue Denkansätze erweitern das einfache Modell oder setzen andere Schwerpunkte.
Die AIDA-Formel ist eine sehr strikte Beschreibung davon, wie Werbung wirkt. Doch nicht für jede Art der Werbekommunikation ist es weder sinnvoll noch ausreichend, sich nur auf den Abschluss zu konzentrieren. Neue Denkansätze und Modelle, die in den letzten Jahrzehnten entstanden sind, machen dies deutlich. Die bekanntesten Weiterentwicklungen sind:
Die ersten drei Weiterentwicklungen sind Erweiterungen des ursprünglichen Modells. CAB komprimiert das bekannte Modell und die letzte Variante – DAGMAR – ist auf andere Schwerpunkte ausgelegt und beschreibt den Verkaufsprozess neu.
Die klassische AIDA-Formel steht für A wie Attention (Aufmerksamkeit), I wie Interest (Interesse), D wie Desire (Wunsch) und A wie Action (Handlung). Das S in AIDA-S steht für Satisfaction (Zufriedenheit). Diese Phase hat der Erfinder der Formel, Elmo Lewis, bereits Mitte des 20. Jahrhunderts selbst hinzugefügt. Damit ist auch das Verhältnis der Kunden zum gekauften Produkt in das Modell integriert. Zufriedene Kunden sind ein Pluspunkt, denn sie sind bereit, erneut bei diesem Anbieter zu kaufen oder das nachfolgende Modell zu erwerben. Kundenzufriedenheit ist auch in den Verkaufsprozess integriert und ist in der Werbung ebenfalls ein erklärtes Ziel.
Bestes Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung der AIDA-S-Formel ist das Unternehmen Apple. Zufriedene Apple-Käufer heißen auch Apple-Jünger. Sie sind neuen Modellen gegenüber sehr aufgeschlossen. Kommt ein neues Produkt auf den Markt, kann das Unternehmen mit dem Interesse der zufriedenen Kunden rechnen und damit höhere Verkaufszahlen erzielen.
Sind die Kunden zufrieden, hat das positive Auswirkungen für den Anbieter, nicht nur dass die Umsatzzahlen steigen. Der Verkaufsprozess ist weniger anfällig, wenn Probleme auftreten, weil die Kunden Fehler bis zu einem gewissen Grad verzeihen.
Wer etwas bei Google sucht, hat schon Interesse.
AIDCAS ist eine Erweiterung der AIDA-S-Formel. Das C steht für Conviction (Überzeugung). Es spiegelt die notwendige Überzeugungsarbeit wider, die Anbieter leisten müssen. Dabei stellen die meisten die Vorteile ihrer Produkte heraus. Allerdings ist die Überzeugungsphase nur selten die einzige Erweiterung des AIDA-Modells. Sie erweitert meist das AIDA-S-Modell.
Die Überzeugungsphase schließt sich direkt an die Phase an, in der der Kundenwunsch erwacht ist. Er unterlegt das Abschlussverlangen mit stichhaltigen Argumenten. Sie beziehen sich entweder auf das Produkt oder den damit verbundenen Mehrwert.
Der Begriff i-AIDA ist noch nicht sehr bekannt und verbreitet. Er könnte helfen, im Onlinemarketing den typischen Werbeprozess zu beschreiben. Insbesondere bei Werbung in den Suchmaschinen ist dem AIDA-Modell etwas vorangestellt: die Intention, also das bereits vorhandene Interesse.
Internetnutzer haben bereits bevor sie in Kontakt mit einer Werbung kommen eine Absicht. Das ist der Unterschied zu klassischen Anzeigen. Diese Absicht beschreibt das vorgeschobene I wie Intention (Absicht). Sie zeigt sich beispielsweise durch die Eingabe eines Suchbegriffs in die Suchmaschine. Der Nutzer signalisiert damit Interesse.
Erfolgreiche Werbung fängt genau diese Absicht auf. I-AIDA könnte damit als Grundlage für automatisierte Werbeanzeigen, optimierte Meta-Descriptions oder adaptiven Content dienen. Das Modell greift immer dann, wenn dem Nutzer eine zu seiner Suchintention passende Anzeige aufgezeigt wird.
Dieses Modell ist nicht als Formel beschrieben, findet in der Praxis dennoch zahlreiche Anwendungsbeispiele. Das Paradebeispiel hierzu liefert Amazon. In den Suchergebnissen von Google und Co erscheinen automatisierte Textanzeigen des Internetriesen.
CAB ist ein komprimiertes Modell der Werbewirkung und ist vom AIDA-Modell beeinflusst. Das Akronym steht für C wie Cognition (Wahrnehmung), A wie Affect (Emotion/Effekt) und B wie Behaviour (Verhalten). Der Prozess bis zum Abschluss ist dabei etwas anders beschrieben.
Dieses Modell kennt nur drei Stufen. Die erste Phase soll das Interesse der Zielgruppe mithilfe von Werbung auf das Produkt lenken. Die Interessenten nehmen das Produkt oder Angebot wahr (Cognition). Die Werbung weckt in der zweiten Phase Emotion. Angebot und Wunsch verschmelzen zu einer Einheit. Der Wunsch, das Produkt haben zu müssen, entsteht. In der dritten Phase ist das Verhalten, in der Regel der gewünschte Abschluss, beschrieben.
Wichtig ist, dass der Kunde die Werbebotschaft auch versteht.
DAGMAR ist ein Modell, das dem AIDA-Modell sehr ähnlich ist. Allerdings fokussiert es stärker auf den Erfolg und die Wirkung der Werbung. Erfunden hat dieses Modell Russell Colley, ein amerikanischer Werbeforscher. Das Akronym bedeutet „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“. Im gleichnamigen Buch beschreibt der Autor, welches Ziel Werbung hat und wie bedeutend das Kommunikationsmedium ist. DAGMAR steht nicht nur für den Verkaufsprozess. Es beschreibt die gesamte Kommunikation in Marketing und Werbung. Dabei gibt es verschiedene Kommunikationsstufen:
In der Kommunikations- und Werbebranche hat sich dieses Modell etabliert, speziell an der Schnittstelle von Kommunikation und Marketing. Insgesamt ist allerdings die AIDA-Formel noch immer relevanter.
