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Nutzung fremder Marken im Rahmen von Google-Adwords-Kampagnen

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Rechtsanwalt Dr. Volker GuentzelDie Nutzung fremder Marken im Rahmen von Google-Adwords-Kampagnen sorgt immer wieder für Diskussionen und beschäftigt regelmäßig verschiedene Gerichte in der Bundesrepublik Deutschland. Bei vielen Unternehmern herrscht noch immer Rechtsunsicherheit, wie weit sie bei der Schaltung von Google-Adwords-Kampagnen gehen dürfen. Daher geht Rechtsanwalt Dr. Volker Güntzel von der Kanzlei Busse & Miessen auf dieses Thema ein.

Immer wieder werden wir von Unternehmern gebeten, gegen eine angebliche Verletzung ihrer Markenrechte, die sie auf „Google“ entdeckt haben, vorzugehen. Oft stellt sich dann heraus, dass der Mandant in die Suchmaske bei Google die Marke seines Unternehmens eingegeben hat und feststellen musste, dass als erste Treffer auf der entsprechenden Seite Wettbewerber aufgeführt werden.

Ursache für diese unliebsame Entdeckung sind so genannte Google-Adwords-Kampagnen, die sich bei Werbeagenturen und Wettbewerbern großer Beliebtheit erfreuen. Dabei werden häufig die Geschäftsbezeichnung und Marken von Konkurrenten als Schlagwörter, d. h. „KeyWords“, verwendet, um eine von dem Suchmaschinenbetreiber Google eröffnete Möglichkeit zur Werbung auf einem auf einer Internetseite erscheinenden Werbeplatz („AdWords-Anzeige“) zu nutzen. Gegen Zahlung eines Entgelts zeigt Google die von dem werbenden Unternehmen vorgegebene AdWords-Anzeige auf der Internetseite, die erscheint, wenn der als Schlüsselwort benannte Begriff von einem Internetnutzer in die Suchmaske eingegeben wird, in einem gesonderten Bereich an, der mit „Anzeigen“ überschrieben ist. Dies führt dazu, dass bei der Suchmaschine die eigene Homepage als Treffer angezeigt wird, wenn nach dem Konkurrenzunternehmen oder -produkt gesucht wird.

Da durch ein aktuelles Urteil des OLG Frankfurt am Main vom 10. April 2014 wieder Bewegung in die Beurteilung solcher Google-Adwords-Kampagnen gekommen ist, wollen wir die Gelegenheit nutzen, Ihnen einmal kurz die Sachlage zu erläutern.

1. Bisherige Rechtsprechung

Zunächst ist anzumerken, dass diese Form der Verwendung von KeyWords, bei denen es sich um den Namen, die Marke, die Geschäftsbezeichnung, die Firmierung etc. eines Unternehmens handelt, in der Vergangenheit aus nachvollziehbaren Gründen bereits Gegenstand zahlreicher Gerichtsverfahren gewesen ist. Schließlich „benutzt“ der Werbende die Geschäftsbezeichnung, Marke etc. eines anderen.

Nachdem im Jahr 2006 das höchste deutsche Zivilgericht, der Bundesgerichtshof („BGH“), noch der Ansicht war, es handele sich dabei um eine Markenverletzung, hat der BGH die Frage, ob und wann bei einer bloßen Verwendung der Marke als KeyWord ein markenrechtlicher Verstoß vorliegt, dem Europäischen Gerichtshof („EuGH“) zur Klärung vorgelegt. Der EuGH hat in seinem Beschluss vom 26. März 2010 festgestellt, dass sich ein Markeninhaber gegen die Benutzung seiner Marke nur widersetzen könne, wenn die Funktion, die jeder Marke inne wohnt, verletzt werde. Diesbezüglich müsse zwischen einer Werbe- und Herkunftsfunktion differenziert werden. Die Werbefunktion wird nach Ansicht des EuGH nicht beeinträchtigt, wenn ein mit der Marke identisches Zeichen als bloßes KeyWord verwendet wird. Die Herkunft der Marke werde nur dann verletzt, wenn für den objektiven Internetnutzer aus der anschließend aufgezeigten Anzeige des Werbekunden nicht hervorgehe, dass es sich hierbei um die Anzeige eines Dritten, d. h. nicht des Markenrechtsinhabers, handele.

Diesem Beschluss des EuGH ist der BGH in seinem Urteil vom 13. Januar 2011 gefolgt. Nach Ansicht des BGH liegt kein Verstoß gegen die Nutzung einer Marke vor, wenn weder die Marke noch sonst ein Hinweis auf den Markeninhaber oder dessen Produkten aus der dargestellten Anzeige erkennbar sei und die Anzeige auf der betreffenden Website räumlich getrennt in einem entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheine. Wichtig ist nach Auffassung des BGH, dass bei dem objektiven Internetnutzer keine sog. „Zuordnungsverwirrung“ zwischen der Anzeige und den eigentlichen Suchergebnissen entsteht. Für die rechtmäßige Benutzung der fremden Marke bedürfe es einer Rechtfertigung, die fehle, wenn es sich bei den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen um Nachahmungen des Markeninhabers handele oder eine „Verwässerung der Marke“ herbeigeführt oder aber die Marke in ein schlechtes Licht gerückt werde.

Da auf Google die Tatsache, dass es sich um kommerzielle Werbung handelt, dadurch deutlich hervorgehoben wird, dass sich diese Anzeige nicht in der „normalen“ Trefferliste, sondern in einem grafisch abgesetzten Werbeblock befindet, der zudem den Zusatz „Anzeige“ enthält, sind die Google-Adwords-Kampagnen unter markenschutzrechtlichen Gesichtspunkten folglich nicht mehr angreifbar.

2. Entscheidung des OLG Frankfurt vom 10. April 2014

Etwas anderes gilt nur dann, wenn die von dem EuGH und dem BGH aufgestellten Grundsätze verletzt werden. Wodurch dies möglich ist, zeigt u. a. die aktuelle Entscheidung des Oberlandesgerichts („OLG“) Frankfurt am Main vom 10. April 2014.

Das OLG Frankfurt hatte unter anderem über die Frage zu entscheiden, ob die Marke in ein schlechtes Licht gerückt werde, wenn ein Mitbewerber diese Marke als Keyword in einer entsprechenden Google-Werbung nutzt, dabei aber mit der Aussage „Ersparnis bis 94 % garantiert“ wirbt. Das OLG Frankfurt hat eine Markenverletzung bejaht. Es hat ausgeführt, dass bei dem durchschnittlichen Adressaten, auf den stets abzustellen sei, der Eindruck entstehe, man erhalte die gleichen Produkte, mit denen der Markenrechtsinhaber handelt, oder vergleichbare Alternativprodukte zu einem durchweg günstigeren, teilweise extrem viel günstigeren Preis. Die Einzelhandelsdienstleistung des Markenrechtsinhabers und die Zusammenstellung seines Sortiments werde daher dadurch in ein schlechtes Licht gerückt, da es als stark überteuert erscheine. Die Werbung gehe damit über den bloßen Vorschlag eines Alternativangebots hinaus und sei daher unzulässig.

3. Schlussfolgerung

Dieses Urteil zeigt, dass dem Wettbewerber zwar weiterhin die Möglichkeit bleibt, im Rahmen von Google-Adwords-Kampagnen ein Alternativangebot zu eingetragenen oder bekannten Marken zu bewerben. Dabei muss aber stets darauf geachtet werden, dass keine Verwechslungsgefahr mit dem tatsächlichen Markeninhaber entsteht, d. h. die Keywords müssen unbedingt verdeckt im Hintergrund verwendet werden bleiben und dürfen nicht etwa (was immer wieder einmal erfolgt) versehentlich in der Überschrift der Google-Anzeige auftauchen. Auch sollte vermieden werden, dass durch (vermeintliche) Bezugnahmen auf das Markenprodukt oder vergleichende Werbung eine Markenverletzung durch Verunglimpfung herbeigeführt wird.

Markeninhaber können letztlich nur verhindern, dass bei der Eingabe ihrer Marke als Schlagwort Anzeigen anderer Unternehmen gezeigt werden, wenn sie bei Google in ausreichendem Ausmaß eigene Anzeigen schalten. Gibt man bekannte Marken als Suchbegriffe bei Google ein, wird schnell deutlich, dass diese Möglichkeit in der Regel genutzt wird.

Dieser Beitrag wurde erstellt von Rechtsanwalt Dr. Volker Güntzel von der Kanzlei Busse & Miessen.

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