WirtschaftsanglizismusDas Wort „kausal“ kommt ursprünglich aus der englischen Sprache (cause – Grund). Vereinfacht gesagt ist die Kausalanalyse eine Grundlagenforschung, die auch als Methodenforschung bezeichnet wird. Wissenschaftlich ausgedrückt wird das Struktursystem anhand empirischer Daten erforscht. Die Kausalanalyse wird jedoch nicht nur in der Wissenschaft, sondern auch in der Wirtschaft eingesetzt. Ein gutes Beispiel ist die Marketingforschung. Die Marketingexperten müssen den Gesamtmarkt unterteilen, um ihn leichter bearbeiten zu können. Mit der Methodenforschung (Kausalanalyse) ist es leichter, die Kundenbedürfnisse zu erforschen und einen gezielten Marketingmix entsprechend auf diese Bedürfnisse abzustellen. Der Kundenmarkt wird in verschiedene homogene Gruppen aufgeteilt.
Die Kausalanalyse steht in der Marketingforschung jedoch nicht alleine. Die Erforschung ursächlicher Zusammenhänge erfolgt im Zusammenspiel mit weiteren Analysen. Zuerst untersucht die Kausaltheorie die Frage der Marketingvariablen und deren Einfluss auf den Umsatz. Die Wirtschaftsprognose führt das Thema weiter, indem sie feststellt, was passiert, wenn sich in der Kausalkette eine Variable verändert. Wie wirkt sich eine Preishöhung oder ein veränderter Werbeetat auf den Umsatz aus? Die Zeitreihenanalyse führt diese Methodenforschung weiter und berechnet vorherrschende Trends. Die Marketingexperten müssen sich mit der Frage auseinandersetzen, wie sich ein Produkt innerhalb einer bestimmten Zeitspanne unter den gegebenen Verhältnissen entwickelt. Die Kausalanalyse schließt diesen Kreislauf. Sie wird bei der Erforschung sehr komplexer Theorien angewendet, mit denen Wirkungszusammenhänge zwischen den beteiligten Dimensionen sichtbar gemacht werden müssen.
Die Kausalanalyse berechnet die komplexen Abhängigkeitsstrukturen und stellt sie im Ergebnis visuell dar. Es gibt die Kurzzeit- und die Langzeitprognose. Die kurzfristige Prognose berechnet kurzfristige Entscheidungs- und Änderungsvorgänge. Sie wird zum Beispiel auf dem Gebiet der optimalen Lagerhaltung angewendet. Die Langzeitprognose beschäftigt sich mit den Differenzen zwischen der voraussichtlichen Größe und den zu erreichenden Zielvorgaben. Weniger wissenschaftlich ausgedrückt soll die Langzeitprognose Konsumgüterbedürfnisse, etwaige Markttrends und potentielle Hoffnungsmärkte erkennen und aufzeigen. Die Marketingexperten legen Unterteilungskriterien fest, um eine Segmentierung des Marktes zu erreichen. Damit fällt es ihnen leichter, das psychologische und sozioökonomische Verhalten ihrer Targetgruppe (Zielgruppe) zu untersuchen. So sind die zuvor genannten Arten der Methodenforschung vor allem statistischer Natur.
Dieses Forschungsthema lässt sich noch weiter ausführen. Für interessierte Fachleute sei an dieser Stelle noch auf die Möglichkeit der logischen Regression und der Methodenforschung „Chi-Square-Automatic-Interaction-Detector (CHAID)“ hingewiesen. Allen zuvor genannten Kausaltheorien liegt eine Gleichung zugrunde, die wir bereits in der Schule im Mathematikunterricht kennengelernt haben: Die „wenn-dann“- beziehungsweise die „je-desto“- Gleichung, der jeweils die Variablen „x“ und „y“ zugrunde liegen. So wird die Kausalanalyse durch ein Modell linearer Gleichungen abgebildet. Die Gleichung bildet die kausale Beziehung zweier Variablen ab und erklärt, dass die Veränderung der einen Variablen (x) (z. B. Preisgestaltung) ihren Grund in der Veränderung der zweiten Variablen (y) (z. B. Konsumentenverhalten) hat. Das Ergebnis ist die Kausalitätsvermutung, die aussagt, „die Gleichungsgrößen „x“ und „y“ sind zeitlich asymmetrisch verknüpft und nicht über Drittvariablen verbunden“. So spricht man in diesem Fall eher von kausalen als von assoziativen Beziehungen. Interessierte Fachleute können dieses Thema mit den Publikationen des Wirtschaftsforschers Prof. Dr. Lutz Hildebrandt vertiefen. Empfohlene Literatur:
„Zum Stand der Kausalanalyse mit Strukturgleichungsmodellen“,
„Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung“,
„Ein Kausalmodell zu den Bestimmungsgründen der Profitabilität“,
„Die Kausalanalyse: Stand der Forschung und aktuelle Entwicklungsrichtungen“,
„Strukturgleichungsmodelle zur Kausalanalyse“.
