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Konkurrenzanalyse

KonkurrenzanalyseDie Konkurrenzanalyse ist ein Begriff aus der Marketingforschung. Die Konkurrenzanalyse soll der Ermittlung der Anbieter vergleichbarer Angebote dienen. Außerdem wird die Konkurrenzanalyse genutzt, um die Struktur der Maßnahmen zu bestimmen, die Mitbewerber verwenden, um ihre Konkurrenzvorteile zu halten oder auszubauen. Besonders beachtet werden bei der Konkurrenzanalyse die Marktführer, denn diese müssen Strategien oder Taktiken verwenden, die ihre Marktführerschaft hervorgerufen und abgesichert hat. Aus der Konkurrenzanalyse können wichtige Schlussfolgerungen gezogen werden. So kann man möglicherweise zu Ersatzangeboten kommen, die als Substitutionsprodukte besser geeignet sind, um sich am Markt zu behaupten.

Teilaspekte einer umfassenden Konkurrenzanalyse

Die Gegenstände der Analyse der Mitbewerber und des Markes können auf unterschiedlichen Ansatzpunkten beruhen:
• Man bestimmt die wirtschaftlichen Voraussetzungen der Mitbewerber. Verfügen diese über eine andere Kapitalstruktur (Verhältnis von Fremdkapital zu Eigenkapital) und erwachsenen ihnen daraus Vorteile?
• Welche weiteren wirtschaftlichen Voraussetzungen prägen das Verhalten der Mitbewerber? Verfügen diese über ein Alleinstellungsmerkmal und welche Methoden verwenden sie, um dieses Alleinstellungsmerkmal zu verteidigen?
• Man geht dann dazu über, die derzeitige Marktposition der einzelnen Mitbewerber zu klassifizieren: Welche Marktanteile haben die Mitbewerber und wie haben sich diese Marktanteile in den letzten Jahren entwickelt?
• Die Organisationsstruktur der Mitbewerber ist ein weiterer Teilaspekt der Konkurrenzanalyse. Wie sind die Mitbewerber organisiert, wie viele Hierarchieebenen müssen durchlaufen werden, bevor eine unternehmerische Entscheidung wirksam gemacht werden kann? Wie verteilen sich die organisatorischen Mittel auf einzelne Standorte oder Abteilungen in den Unternehmen?
• Die Sortimentsstruktur ist ebenfalls sehr wichtig, um die Konkurrenzanalyse auf eine breitere Basis zu stellen. Hierbei wird untersucht, ob die Produktvielfalt der Mitbewerber geeignet ist, zusätzliche Vorteile in der Konkurrenz sicherzustellen. Fehlende Produkte können die Handlungsfähigkeit von Unternehmen genauso einschränken wie zu viele Produktvarianten, die von Kunden mit ähnlicher Bedürfnislage nicht berücksichtigt werden können.
• Die Struktur der Beziehungen zwischen Abnehmern und Lieferanten ist ein weiterer sehr wichtiger Analysebereich der Konkurrenzanalyse. Kommunikationswege zwischen Geschäftspartnern (sofern diese recherchiert werden können) sollten für die Konkurrenzanalyse nicht unberücksichtigt bleiben. Die Vertragsbeziehungen der Geschäftspartner sind sehr wichtig, wenn es um die Effizienz von Abläufen geht.

Umsetzung der Konkurrenzanalyse nach einer Unternehmensgründung

Die meisten Mitbewerber sind einem Gründungsunternehmen zunächst voraus. Deshalb gehört die umfassende Konkurrenzanalyse in den Businessplan, weil man nur so sein Geschäftskonzept stärken und sich gegenüber den Mitbewerbern verbessern kann. Innerhalb von wenigen Schritten kann man dann die Konkurrenzanalyse umsetzen. Zunächst sind ohne Vorurteile alle Mitbewerber zu ermitteln. Für jeden einzelnen Mitbewerber ist eine Matrix der Schwächen und Vorzüge zu erstellen. Auch die Mitbewerber müssen sich am Markt behaupten, der durch ein differenziertes Bild der Kundenbedürfnisse geprägt ist. Unternehmen sind sehr unterschiedlich darin, auf diese Kundenbedürfnisse einzugehen. Hier muss die Konkurrenzanalyse dafür sorgen, dass die Daten und Fakten zu den einzelnen Mitbewerbern so aufbereitet werden, dass ein vorurteilsfreies Bild entsteht. Anschließend können die gefundenen Faktoren hinsichtlich ihrer Bedeutung bei den einzelnen Unternehmen gewichtet werden. Im Idealfall einer perfekten Konkurrenzanalyse ergeben sich wenige Zahlenwerte, die den Bereich der Mitbewerber beschreiben. Hier findet man dann Ansatzpunkte, um das eigene Portfolio zu verbessern. Die Schwächen der Mitbewerber müssen zu solchen unternehmerischen Maßnahmen gebündelt werden, dass sie für eigene Stärken stehen können. Die Zahlen und das Ergebnis dieser Überlegungen gehören auch in den Businessplan.

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