Eine Stadt befindet sich im stetigen Wettbewerb – um Einwohner, die Steuern zahlen, um Unternehmen und Fachkräfte und natürlich um Touristen. Um sich von anderen Städten abzuheben und konkurrenzfähig zu sein, setzen alle größeren Städte auf ein funktionierendes City Marketing. Dabei wird die Stadt als ein Produkt betrachtet, das sich am Markt durch eine unique selling proposition behaupten soll.
Dabei stellt das City Marketing einen Teilbereich des Stadtmarketing dar, beide Bereiche sind aber durch die Überschneidung von Zielgruppen miteinander verknüpft. Eine Stadt wird für Menschen interessant, wenn sie gute Angebote machen kann. Diese Angebote liegen zum einen im Verantwortungsbereich der Stadtverwaltung, zum anderen bei Gastronomen und Hoteliers, aber auch beim Einzelhandel, Betreibern von Freizeitangeboten und Kultureinrichtungen. Beim Stadtmarketing und City Marketing erschaffen sie alle gemeinsam ein einheitliches Bild und Auftreten der Stadt, ähnlich der corporate identity einer Firma, wobei sich das City Marketing dem Namen nach auf die Innenstadt mit diversen Shoppingmöglichkeiten, Gastronomie, Hotels und Kulturangeboten konzentriert.
In erster Linie soll die Innenstadt attraktiv und einladend wirken und zwar für verschiedene Zielgruppen. Angesprochen werden Touristen genauso wie potenzielle Einwohner und Unternehmen. Aber egal, wer angesprochen werden soll, wichtig ist dabei das Image der Innenstadt. Bei Städten, die in der Vergangenheit als eher unattraktives Ausflugsziel mit schlechtem Shopping- oder Kulturangebot galten, besteht das Ziel erst einmal darin, dieses negative Image zu korrigieren und umzukehren. Ist ein positives Image installiert, gilt es, dieses zu erhalten und auszubauen.
City Marketing besteht im Grunde genommen in der Schaffung eines gut funktionierenden Netzwerkes aller Akteure und Handlungsträger, die sich unter der Dachmarke ihrer Stadt zusammenschließen und gegenüber allen relevanten Zielgruppen geschlossen auftreten. Der Erfolg des City Marketing bemisst sich an der Beliebtheit der Stadt bei Touristen, am überregionalen Bekanntheitsgrad, aber auch an der Zufriedenheit der Einwohner und der Attraktivität unter Fachkräften, die die Stadt als potenziellen Arbeits- und Wohnort betrachten.
Ein gemeinsam erarbeiteter Maßnahmenkatalog kann helfen, ein vorab klar definiertes Leitbild umzusetzen. Wenn sich die Akteure darüber im Klaren sind, mit welchem Image sie ihre Stadt ausstatten und welche Zielgruppen sie anziehen möchten, können sie mit gezielten Maßnahmen darauf hinwirken und diese anschließend auf ihre Wirksamkeit überprüfen.
Dem City Marketing steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, die je nach Jahreszeit, Angebot und Zielgruppe variieren können. Dabei kann man zwischen Maßnahmen nach innen und nach außen unterscheiden.
Interne Maßnahmen sind bspw. die Koordinierung der unterschiedlichen Handlungsträger und das Ausloten gemeinsamer Interessenlagen. Da dieser Prozess sehr aufwendig sein kann, stellen einige Städte einen hauptberuflichen Citymanager ein, der die Fäden in der Hand hält und eine funktionierende Kommunikation mit den Akteuren aufbaut. Bei der Entwicklung einer Strategie können Umfragen und Erhebungen bei unterschiedlichen Zielgruppen hilfreich sein. Familien haben andere Anforderungen als Jugendlichen oder Senioren, auch macht es einen Unterschied, ob Leute zum Einkaufen in die Innenstadt kommen oder um Kulturangebote zu genießen. In den meisten Fällen gibt es aber Überschneidungen, die sich in der Angebotsvielfalt und deren Präsentation widerspiegeln müssen.
Externe Maßnahmen sind dann bspw. Imagebroschüren, themenbezogene Plakatierungen, jahreszeitenbezogene Dekorationen der Innenstadt, Stadtfeste, verkaufsoffene Sonntage, Bonus-Cards oder Einkaufs- und Gastronomieführer. Es gibt unendlich viele Möglichkeiten – entscheidend ist dabei stets die einheitliche Gestaltung und ein hoher Wiedererkennungswert. Alle Maßnahmen müssen sofort der gesamten Stadt zugeordnet werden können und dürfen nicht wie die Werbung eines einzelnen Akteurs wirken.
