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Dachmarke

DachmarkeDie Dachmarke ist die übergeordnete Marke in einem Markensystem und ein fester Begriff im Marketing. Sie ist eigentlich ein Phänomen des ausgehenden 20. Jahrhunderts. Nachdem die Industrie Jahrzehnte lang Monomarken einführte, setzte sich ab der Mitte des 20. Jahrhunderts die Überzeugung durch, es sei zu teuer und riskant, Monomarken weiterhin am Markt zu etablieren.

Die Dachmarke findet man üblicherweise in der konzerngebundenen Marktkommunikation. Sie verbindet mehrere Einzelmarken unter einem Image und grenzt sich dadurch gegenüber Konkurrenzmarken ab. Eine wesentliche Eigenschaft der Dachmarke ist ihr hoher Wiedererkennungswert. Außerdem hat sie eine große Akzeptanz innerhalb der angesprochenen Zielgruppe. Selbst wenn sie keine Leistungen und Produkte anbietet, findet sie Akzeptanz in einer breiten Bevölkerungsschicht. Ziel des Marketings ist es nun, Eigenschaften des Produktes zu etablieren, damit es sich gegenüber anderen deutlich unterscheidet. Dieses Produktbranding erzeugt das Image. Im Idealfall überträgt sich dieses Bild des Produktes auf alle Marken innerhalb des Markensystems und ist als durchgängiges Konzept leicht zu identifizieren.

Entwicklung einer Dachmarke

Eine Dachmarke kann nur in langfristigen Marketingstrategien entwickelt und positioniert werden. Veränderungen werden nur vorsichtig und selten vorgenommen. Ob Lebensmittelindustrie oder pharmazeutische Produkte, Neueinführungen von Produkten sind in der Regel einzelne Marken innerhalb einer Markengruppe und unter einer Dachmarke angesiedelt. Um eine Dachmarke zu etablieren, sind hohe Investitionen, vor allem in der Anlaufphase, erforderlich. Bei der Einführung am Markt muss man zunächst mit einer schwachen oder nicht vorhandenen Akzeptanz rechnen. Klare Positionierung wird auf diese Weise sehr schwierig. Die Marketingstrategien nutzen am Anfang daher fast immer den vorhandenen Bekanntheitsgrad der Dachmarke. Dieser hat meist einen Lebenszyklus von vielen Jahren, wenn nicht sogar Jahrzehnten.

Starke Marken - in allen Bereichen vertreten

Eine Dachmarke kann auch der Auftritt einer touristischen Region sein. Zum Markenbegriff gehören alle verkaufsfördernden Maßnahmen, die diese Region attraktiv machen und erhalten. Die Dachmarke einer Region benötigt ein durchgehendes Erscheinungsbild, das von Werbeagenturen entwickelt wird. Dazu gehören Firmenlogo, Webauftritt, Briefpapier, Imagefilme und vieles mehr - von festgelegten Farben geprägt. Ein Schriftzug, der eine Marke repräsentiert, muss prägnant, einfach und kurz sein und einen starken Wiedererkennungswert haben. ein solches Leitbild braucht immer wieder Anpassungen an neue Gegebenheiten. Denn gerade Gemeinden tragen auch die „Seele der Bevölkerung“ nach außen und müssen ihr Image sensibel gestalten.

Markenname und Markentypen

Unternehmensmarken werden auch Sortimentsmarken genannt. Der Name ist ein wesentlicher Bestandteil der Dachmarke und wird in allen Produkten der Gruppe verwendet. In der Produktgruppe Kraftfahrzeuge können das zum Beispiel die Marken VW, Audi, Porsche oder VW sein. Im Bereich Kosmetik beispielsweise die Marken Nivea oder L'Oreal.
Viele Unternehmen verknüpfen ihr Firmenimage mit einem bestimmten Produkt sowie einer konkreten Marke. Neue Marken können eine Dachmarke verjüngen bzw. dabei helfen, sie an die Anforderungen des Marktes oder der Zielgruppe anzupassen. Dachmarke und Produktmarke miteinander zu verknüpfen, hat sich nicht als sinnvoll erwiesen, wenn die jeweiligen Images in Konkurrenz zueinander treten. Der Kleinwagen Smart wird ganz bewusst nicht unter dem Namen seiner Dachmarke Mercedes vertrieben. Gerade in der Konsumgüterindustrie vermeiden Hersteller diese Verknüpfung, damit auch verschiedene Preissegmente nebeneinander bestehen können.
Viele Dachmarken haben sie zuerst aus einer Monomarke entwickelt. Eine Produktidee bekommt einen Nutzen, der durch ein Produkt realisiert wird. Ein Beispiel für weltweit erfolgreiche Monomarken ist Red Bull. Dieses Produkt existiert nur als ein einziges Getränk. Es ist nicht geplant, die Marke in nächster Zukunft auszuweiten.
Wissenschaftler unterscheiden auch nach Familienmarke. Bei dieser Kategorie werden mehrere Leistungen innerhalb einer Marke vermarktet. Alle Marken einer Familie haben den gleichen Namen, unterscheiden sich aber individuell. Diese Einteilung ist unter Marketingfachleuten allerdings nicht üblich. Im Konsumgüterbereich ist es auch kaum mehr Usus, für jede Mark ein Unternehmen zu gründen. Diese Vorgehensweise stammt aus einer Zeit, als in der Bundesrepublik die ersten großen Marken entstanden.

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