Wenn Sie in Ihrem Unternehmen ein neues Produkt einführen wollen, müssen Sie sich überlegen, wie Sie es erfolgreich auf dem Markt platzieren. Sie investieren in den Aufbau einer prägnanten Marke, mit der Sie dieselbe Kundenbindung erreichen wie mit Ihren bestehenden Marken. Die erfolgreichste Unternehmensstrategie in diesem Bereich ist Innovation durch Markentransfer. Mit dieser Strategie übertragen Sie Ihre bereits bestehenden Marken auf Ihre neuen Produkte. Sie haben zwei Möglichkeiten, diese Innovationsstrategie umzusetzen: durch Markenerweiterung (Brand Extension) oder durch Produkterweiterung (Line Extension).
Mit einer Brand Extension übertragen Sie Ihre bestehende Marke auf die von Ihnen eingeführte neue Produktart. Ihr Unternehmen geht mit seiner bestehenden Marke demzufolge auf ein neues Produktsegment über. Ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Markentransfer lebt der Hersteller von Nivea vor. Die Marke „Nivea“ gehört in Deutschland zu den bekanntesten Marken überhaupt. Verbraucher machen die Nivea-Produkte unter hunderten von Konkurrenzprodukten sofort anhand der blauen Verpackung mit dem weißen Schriftzug aus. Sie führen diese Produkte ohne weiteres Nachdenken umgehend auf das Unternehmen zurück. Sie nehmen die Nivea-Produkte so an, wie sie ihnen im täglichen Leben begegnen. Die Marke Nivea fing ursprünglich nur mit der Nivea-Creme an. Im Laufe der Jahre erweiterte der pfiffige Hersteller seine Marke jedoch durch eine ganze Palette weiterer Produkte, die mit dem Ursprungsprodukt nichts mehr zu tun haben: Shampoos, Rasierwasser, Anti-Falten-Creme, Dusch- und Bodylotion, Haarspray, Haargel, Deodorants und noch vieles mehr. Obwohl die Folgeprodukte nichts mehr mit dem ursprünglichen Produkt, der Nivea Creme, gemeinsam haben, war die Innovationsstrategie durch Markentransfer für den Hersteller erfolgreich, weil er die Folgeprodukte zusammen mit dem Ursprungsprodukt unter einem Markendach offerierte: als Pflegeprodukte. So war es für die Kunden einfach, mit Einführung der neuen Produkte emotionale Bindung und Vertrauen aufzubauen.
Entscheiden Sie sich für die Strategie der Line Extension, gehen Sie nicht so umfänglich vor wie mit einer Markenerweiterung, da Sie Ihre bestehende Marke zwar in einem neuen Kunden-Segment, jedoch in der gleichen Produktgattung vermarkten. Gerolsteiner führte ursprünglich eine Sorte Wasser auf dem Markt ein und erweiterte seine Produktlinie in den Folgejahren kontinuierlich durch weitere Wassersorten verschiedener Varianten und Geschmacksrichtungen. Alle Wassersorten werden jedoch unter der Muttermarke „Gerolsteiner“ angeboten. Eine Online-Umfrage beschäftigte sich damit, auf welche Produkte sich die Marke Gerolsteiner zusätzlich erweitern lässt. Anhand des Umfrageergebnisses werden Sie überrascht sein, wie weit sich eine Marken- oder Produkterweiterung durchführen lässt. Unter den möglichen Produkten, die die Verbraucher unter der Marke Gerolsteiner akzeptieren sind: Natur- und Gesundheitsprodukte, Energydrinks, hochwertige Lebensmittel, Wellness-Duschköpfe, der gesamte Wellnessbereich und naturbelassene Bekleidung. Diese Marken- oder Produkterweiterung ruft bei den Kunden eine Assoziation mit der ursprünglichen Marke „Gerolsteiner“ und dem Gefühl eines gesunden Lebens hervor.
Immer mehr Menschen legen aufgrund ihres hektischen Alltags Wert auf eine gesunde Lebensweise und dazu gehören hochwertige Produkte, die diese Anforderungen erfüllen. So würden Kunden die zuvor genannten Produkte, die sie alle mehr oder weniger in den Bereich „gesünder leben“ einordnen, neben dem Ursprungsprodukt „Gerolsteiner Wasser“ akzeptieren. Ein weiterer erfolgreicher Innovationsstratege in diesem Bereich ist Proctor & Gamble. Wie kein anderes Unternehmen steht P & C für ein unüberschaubares Universum an Markenvielfalt. Das Unternehmen erweitert jedoch nicht nur seine hauseigenen Marken, sondern ist auch auf dem Sektor der Marken-Akquisition äußerst aktiv. Mit dem Erwerb bekannter Marken wie Schickedanz, Gillette, Wella, Clairol, Tambrands, Braun und Old Spice realisiert Proctor & Gamble große Wachstumsschnitte. Das Marken-Universum nutzt seine Unternehmensmarke nicht nur zur Erweiterung einzelner Produktgruppen, sondern schafft selbst durch die Akquirierung fremder Marken im Endeffekt eigene Marken, die regelmäßig die Qualitätsführerschaft in den jeweiligen Segmenten für sich beanspruchen. Einige Beispiele sind die Marken „Christina Aguilera“, „Zewa Wisch & Weg“, „Escada Parfüm“, „Duracell“, „Braun“, „Bruno Banani Parfüm“, „Meister Proper“ oder „Oil of Olaz.
Mit der Markenerweiterung (Brand Extension) erreichen Sie einen positiven Imagetransfer. Die Verbraucher übertragen ihre positiven Erfahrungen, die sie mit Ihrem ursprünglichen Produkt gemacht haben, auf Ihre neue Marke und die damit angebotenen Produkte. Je ähnlicher sich die Produkte sind, desto schneller erreichen Sie eine Kundenbindung. Auf Dauer kann jedoch eine Markenverwässerung eintreten. Je mehr Produktarten Sie mit Ihrem Markentransfer anbieten, desto schwieriger wird es für Ihre Kunden, sich bei dieser breiten Auswahl für ein Produkt zu entscheiden. Vermarkten Sie mit einer Marke verschiedene Produktvarianten (Line Extension) kann es schnell zu einer Übersättigung des Marktes kommen und Ihre Kunden „vergessen“, wofür Ihr Unternehmen ursprünglich steht. Angesichts der durchaus nicht günstigen Wettbewerbssituation kommen Sie jedoch um diese Innovationsstrategie nicht herum. Nicht umsonst sehen wir uns einer unglaublich großen Auswahl von Produkten gegenüber, die uns fast schon erschlägt. Angesichts dieser Situation wird es für uns Verbraucher immer schwieriger, bestimmte Produkte und Marken auf einen speziellen Hersteller zurückzuführen.
