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Händlermarke

HändlermarkeEine Händlermarke ist eine ausschließlich von einem Händler oder einer Händlergemeinschaft verwendete Marke. Sie steht Herstellermarken gegenüber, deren Produkte in den meisten Geschäften erhältlich sind. Eine Sonderform stellt die Großhändlermarke dar. Diese wird im Auftrag eines Großhändlers und nach dessen Vorgaben hergestellt. Großhändlermarken sind zurzeit nahezu ausschließlich auf dem Süßwarensektor vorhanden und werden von Verbrauchern überwiegend nicht als Händlermarken aufgefasst, da ihre Produkte in zahlreichen nicht miteinander verbundenen Verkaufsstellen erhältlich sind. Statt von einer Händlermarke kann auch von einer Handelsmarke gesprochen werden, dieser Begriff ist in der Umgangssprache verbreiteter, während die Fachpresse beide Bezeichnungen in etwa gleichermaßen häufig verwendet. Verbraucher und Journalisten differenzieren häufig zwischen Markenprodukten und Händlermarken, wobei sie zur ersten Gruppe nur bekannte Handelsmarken rechnen.

Die Geschichte der Händlermarken

Ursprünglich zeichneten Händlermarken sich durch eine schlichte Verpackung und den weitgehenden Verzicht auf Werbung aus. Sie wurden von Discountern und im Niedrigpreissegment von Lebensmittelhändlern und Drogeriemärkten angeboten. Die einzige Form der Werbung für Händlermarken bestand in ihrer Erwähnung in Verkaufsprospekten. Die ursprünglichen Händlermarken als preiswerte Einkaufsalternativen spielen weiterhin eine wichtige Rolle im Sortiment der meisten Verkaufsstellen. Inzwischen haben viele Handelsgesellschaften zusätzlich zu ihren klassischen Hausmarken mindestens eine Händlermarke im gehobenen Preissegment entwickelt. Auch der Werbeaufwand für Handelsmarken hat deutlich zugenommen. Selbst kostspielige Werbung für eine Händlermarke und das Sponsoring von Sportveranstaltungen durch Handelsmarken sind heute keine ungewöhnlichen Ereignisse mehr. Bei den Werbemaßnahmen steht überwiegend der Preisvorteil gegenüber Herstellermarken im Mittelpunkt. Einen solchen bieten auch die Produkte einer im gehobenen Preissegment angesiedelten Händlermarke. Diese sind billiger als die in derselben Preisklasse angesiedelten Herstellermarken.

Die Markenerscheinung von Händlermarken

Unter einer Händlermarke lassen sich theoretisch beliebig viele Produkte vertreiben. Üblich ist jedoch die Aufteilung der Produktpalette auf verschiedene Marken. So verwendet ein großer Drogeriemarkt für herkömmlich produzierte Kosmetikprodukte und für Naturkosmetik ebenso unterschiedliche Händlermarken wie für Sonnenschutzmittel und Nahrungsergänzungsmittel. Auch Lebensmittelhändler nutzen für einzelne Teile ihres Sortiments überwiegend verschiedene Handelsmarken. Eine gut eingeführte Händlermarke erreicht bei Befragungen zur Ermittlung der Produktbekanntheit bei Kunden mit einer bekannten Herstellermarke vergleichbare Werte. Die Verwendung von Handelsmarken beschränkt sich nicht auf den Kosmetikhandel und auf Lebensmittelgeschäfte. Auch große Modehäuser verkaufen zu einem großen Teil die Produkte ihrer Hausmarken.

Händlermarken und Herstellermarken treten in Konkurrenz zueinander

Discounter verkaufen traditionell mit Ausnahme weniger Produkte nur ihre eigenen Hausmarken, während in Supermärkten Eigenmarken mit Herstellermarken um die Kundengunst konkurrieren. Der Anteil großer Marken an den Sortimenten der Discounter hat sich in den letzten Jahren stetig erhöht, sodass eine vergleichbare Wettbewerbssituation zunehmend auch bei ihnen auftritt. In einigen Fällen unterscheiden sich die Produkte einer Handelsmarke nicht von denen einer bekannten Herstellermarke. Die Ursache für die Produktgleichheit besteht schlicht darin, dass der Markenhersteller seine eingeführten Waren ohne Veränderung, aber in einer anderen Verpackung und unter einem anderem Namen, für den Discounter beziehungsweise für eine Handelsgruppe anfertigt. Die Produktgleichheit besteht nicht in jedem Fall, nach Angaben der Produzenten ist eine geringfügige Abwandlung der Handelsmarke zum Originalprodukt üblich. In anderen Fällen werden die einzelnen Produkte einer Händlermarke von unterschiedlichen Herstellern produziert. Diese erhalten einen Fertigungsauftrag mit genauen Vorgaben durch die Handelskette.

Vorteile der Händlermarke für den Verbraucher und für den Händler

Sich überwiegend an Preisen orientierende Verbraucher schätzen bei Händlermarken, dass diese zu günstigeren Preisen als vergleichbare Waren großer Hersteller angeboten werden. Trotz der geringen Verkaufspreise erzielt der Händler durch den Verkauf von Waren seiner Eigenmarken einen höheren Gewinn als beim Absatz von Herstellermarken. Dieser Effekt beruht darauf, dass die Handelsorganisation an der Preisfindung beteiligt ist und die Produkte direkt über den beauftragten Produzenten bezieht. Da in Deutschland grundsätzlich keine Preisbindung besteht, sind selbstständige Einzelhändler als Mitglieder von Handelsorganisationen nicht zur Anwendung des üblichen Verkaufspreises verpflichtet. Da Kunden bei Hausmarken jedoch einheitliche Verkaufspreise erwarten, verwenden nahezu alle Einzelhändler für diese dieselben Preise.