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Konsumentenforschung

KonsumentenforschungGrundlegende Zielsetzung der Konsumentenforschung

Konsumentenforschung dient dem Verstehen und Erklären des Konsumentenverhaltens. Der Begriff Konsum wird im engeren Sinne auf den Kauf materieller Güter angewendet. Aus den durch Konsumforschung gewonnenen Erkenntnissen hinsichtlich des Kaufverhaltens, können Empfehlungen zur Beeinflussung des Konsumverhaltens abgeleitet werden. Diese dienen als Grundlage eines durchdachten Marketing-Konzepts. Im weiteren Sinne bezeichnet Konsum auch den Verbrauch von immateriellen Gütern, wie beispielsweise Wahlpropaganda oder Werbung. Auch hier können mithilfe der Konsumentenforschung Erkenntnisse bezüglich des Konsumentenverhaltens gewonnen werden.

Die Konsumentenforschung hat sich zu einem immer stärker interdisziplinär verästelten Forschungszweig entwickelt. Hier sind vor allem die Psychologie als Wissenschaft, die sich mit individuellen Verhaltensaspekten auseinandersetzt, und die Soziologie als Beobachtungsinstrument der entsprechenden gesellschaftlichen Aspekte zu nennen. Mithilfe der sogenannten Sozialpsychologie wird versucht diese beiden Betrachtungsansätze zu vereinbaren. Diese interdisziplinäre Ausrichtung der Konsumentenforschung trägt der Tatsache Rechnung, dass es eine große Bandbreite von Forschungsmethoden, sowie eine ständig wachsende Zahl an Forschungsthemen, speziell im nicht kommerziellen Bereich, gibt.

Entwicklung der heutigen Konsumentenforschung

Die verhaltenswissenschaftlich orientierte Konsumentenforschung hat ihre Wurzeln in der Kritik an der mikroökonomischen Konsumtheorie. Diese Theorie geht von einem idealtypischen Konsumenten aus, dessen Verhalten nur auf rationalen Überlegungen basiert. In der Kritik wurde deutlich, dass das Konsumenten- und Kaufverhalten keineswegs nur von rationalen und ökonomischen Faktoren abhängig ist. Auch andere Aspekte, wie beispielsweise Prestigegedanken des Käufers luxusorientierter Konsumgüter, können kaufentscheidend sein. Diesen sogenannten Veblen-Effekt beschrieb der amerikanische Ökonom Thorsten Veblen bereits im Jahr 1899.

In der Nachfolge dieser Theorie entwickelten sich verschiedene Ausrichtungen des Forschungszweiges mit unterschiedlichen Ansätzen. Nach dem 2. Weltkrieg begann in den USA eine umfassende Untersuchung der Fragen, die durch die Konsumentenforschung aufgeworfen wurden. In Deutschland verhalfen insbesondere die Arbeiten von Werner Kroeber-Riel (1934–1995), dem Direktor und Gründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung im Saarland, der Konsumentenforschung zu neuen Erkenntnissen. Durch das Beibehalten alter Fragestellungen und gleichzeitigem Hinzukommen neuer Fragen, deckt die heutige verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung ein großes Themenspektrum ab.

Auch die Methodik der Konsumentenforschung ist immer komplexer geworden. Die Verfahren der empirischen Sozialforschung fanden ab etwa 1960 Verwendung. Diese Methoden wurden ab 1970 durch multivariate Analyseverfahren verdrängt. Der heute übliche Methodenpluralismus kann nicht mehr mittels verschiedener Einzeldisziplinen, wie beispielsweise Soziologie oder Psychologie, bewältigt werden und hat die Entwicklung der Konsumentenforschung zu einem eigenständigen Fachgebiet vorangetrieben.

Instrumente der Konsumentenforschung

Verlässliche und qualitativ fundierte Daten über Märkte und Konsumenten sind eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Marketing. Um solche Daten zu ermitteln, steht eine große Anzahl an Marktforschungsinstrumenten zur Verfügung. Mithilfe dieses Instrumentariums ist es möglich Personen mittels gezielter Befragung zur Abgabe von Aussagen oder Informationen zu veranlassen. Die Entscheidung, welches Instrument für den jeweiligen Zweck am besten geeignet ist, hängt zum einen von der Zielstellung der Frage und zum anderen von der erwünschten Anzahl der Teilnehmer einer Umfrage ab. Es können auch verschiedene Methoden miteinander kombiniert werden. Dadurch lassen sich unter Umständen die Nachteile einer einzelnen Methode aufheben. So könnte sich zum Beispiel eine schriftliche Umfrage, die sich an möglichst viele Teilnehmer richtet, mit Telefon-Interviews verbinden lassen, um vertiefende Nachfragen zu stellen. Im Folgenden sollen verschiedene Instrumente der Konsumentenforschung genannt werden, ohne dass diese Aufzählung einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

  • Passanten- und Kundenbefragungen
  • Schriftliche Haushaltsbefragungen
  • Telefoninterviews
  • Gruppen-Interviews
  • Experten-Interviews
  • Service-Hotlines
  • Online- bzw. Internet-Befragungen
  • Passanten- und Kundenzählungen
  • Store-Checks
  • Kundenstrom-Analysen
  • Testkäufe