Die Kulanz ist im gesamten Geschäftsleben ein wichtiges Mittel, um das Verhältnis des Unternehmers zu seinen Kunden vertrauensvoll und entgegenkommend zu gestalten. Nur so kann der Unternehmer dafür Sorge tragen, dass sein Verhältnis zum Kunden bei Problemen während der Auftragsbearbeitung und auch danach nicht negativ beeinträchtigt wird. Durch Kulanz zeigt er seinem Kunden, dass dieser für ihn wertvoll ist und er ihn auch zukünftig behalten möchte. Schließlich sind die Kunden das höchste Gut des Unternehmens, denn ohne ihre Aufträge kann sein Geschäft nicht bestehen.
Andererseits muss Kulanz wirtschaftlich vertretbar bleiben. Der Unternehmer darf sich durch kulantes Handeln nicht selbst überfordern und damit sein Geschäft gefährden. Für ihn ist ein solches Entgegenkommen nur durchführbar, wenn es innerhalb seines gesamten Geschäftskonzeptes kein Minusgeschäft ist. Es kann zwar im konkreten Fall gesehen ein Minusgeschäft sein. Er muss dieses Minus jedoch durch andere Geschäfte ausgleichen können. Dann hat er ein wirksames Mittel der Kundenbindung praktiziert, von dem beide Seiten in Form eine Win-win-Situation profitieren.
Kulantes Handeln eines Unternehmers wird häufig mit der Auspreisung eines günstigen Angebotes verwechselt. Rabatte, Skonti und sonstige Nachlässe stellen keine Kulanz dar. Sie sind vielmehr Werbemaßnahmen und kundenbindende Aktivitäten, die der Unternehmer vor einem Vertragsabschluss auslöst. Er will damit seinem Kunden entgegenkommen und sein Produkt oder seine Leistung verkaufen.
Das Mittel der Kulanz hingegen setzt erst nach Vertragsabschluss ein, wenn es gilt, Probleme im Zusammenhang mit dem Vertrag einvernehmlich zu lösen. Sie setzt voraus, dass das Verhältnis zwischen dem Unternehmer und seinem Kunden nicht durch vorhergegangene Streitigkeiten zerrüttet ist.
Die Kulanz setzt immer dann ein, wenn vorangegangene rechtliche Verbindlichkeiten abgeschlossen sind. Deren Hauptkomponente ist die Gewährleistungsfrist. Ergeben sich an einem verkauften Produkt oder an einer fertiggestellten Leistung Mängel, tritt zunächst der Gewährleistungsfall ein. Kulanz könnte in diesem Stadium nur seitens des Kunden praktiziert werden, der auf die Mängelbeseitigung im Rahmen der Gewährleistung komplett oder teilweise verzichtet. In der Praxis kommt dies äußerst selten vor, denn nahezu alle Kunden bestehen auf ihrem Rechtsanspruch.
Tritt jedoch ein Mangel nach Ablauf der Gewährleistung auf, hat der Kunde keinen Rechtsanspruch mehr. Besonders bei Mängeln, die nur kurzfristig nach Ablauf der Gewährleistungsfrist auftreten, führt dies immer wieder zu großer Verärgerung bis hin zum Rechtsstreit. Der Unternehmer ist theoretisch berechtigt, alle Ansprüche von sich zu weisen und den Kunden mit seinem Problem allein zu lassen. Mit Sicherheit hat er damit diesen Kunden verloren.
Besser ist es, wenn der Unternehmer seinem Kunden mit Kulanz entgegenkommt. Er verzichtet damit zwar auf sein Recht, die Mängelbeseitigung abzuweisen. Ihm geht jedoch der Kunde nicht verloren – im Gegenteil. Dieser Kunde wird die Kulanz des Unternehmers weiter erzählen und für den Unternehmer bedeutet sie Neukundengewinnung. Wie eingangs bereits gesagt, muss jede Kulanz jedoch insgesamt aus betriebswirtschaftlicher Sicht gesehen wirtschaftlich für das Unternehmen bleiben.
Als ein häufig auftretendes Problem soll hier als Beispiel der Gebrauchtwagen dienen. Kurz nach Ablauf der gesetzlich fixierten Gewährleistungsfrist tritt ein kapitaler Motorschaden auf und ein Austauschmotor ist erforderlich. Für den Kunden, der sich ohnehin aus finanziellen Gründen keinen Neuwagen anschaffen konnte, ist dies eine Katastrophe. Motorreparaturen sind äußerst kostenintensiv und eventuell ist sogar die Existenz des Kunden in Gefahr. Für den Unternehmer bedeutet ein Ersatzmotor einschließlich der vielen Arbeitsstunden ebenfalls einen hohen finanziellen Aufwand. Er hat jedoch beispielsweise günstigere Bezugsquellen für das Material oder er kann die Kulanz durch sein gutes Verhältnis an den Autohersteller übertragen. Aus dieser Situation heraus kann er dem Kunden ein Kulanzangebot unterbreiten, indem dieser nur das eingesetzte und vom Unternehmer finanzierte Material bezahlt. Den Arbeitsaufwand finanziert der Unternehmer hingegen durch Folgeaufträge. Er hat seinen Kunden zufriedengestellt, ihn als Kunden behalten und Werbung für sich betrieben.
