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Kundenwertanalyse

KundenwertanalyseDie Kundenwertanalyse stuft die vorhandenen Geschäftspartner auf Käuferseite nach Wichtigkeit ein. Dabei ist zwischen der Bestandsanalyse und der Potentialanalyse zu unterscheiden. Das Ziel einer Analyse des Kundenwerts besteht darin, künftig die für die Kundenbetreuung anfallenden Ausgaben auf die besten Geschäftspartner zu konzentrieren.

Die Bestandsanalyse

Die Kundenwertanalyse als Bestandsanalyse untersucht die aktuelle Bedeutung der einzelnen Kunden für das Unternehmen. Sie wird häufig alleine anhand des Umsatzes durchgeführt. Das Ergebnis der Umsatzanalyse ist leicht zu ermitteln und eindeutig, aber nur bedingt aussagekräftig. Gerade Großkunden erhalten häufig derart umfangreiche Rabatte, dass sie trotz hoher Umsätze keine nennenswerten Gewinne einbringen. Des Weiteren ist die Zahlungsmoral eines Kunden für die Wirtschaftlichkeit seiner Bedienung von Bedeutung. Eine umfangreiche Kundenwertanalyse auf Bestandsbasis umfasst die Regelmäßigkeit und den Umfang der Bestellungen ebenso wie die Zahlungsmoral und den notwendigen Betreuungsaufwand.

Die Potentialanalyse

Die Kundenwertanalyse auf der Basis der möglichen Umsätze und Gewinne untersucht, bei welchen Kunden sich die Bestellungen mit einem angemessenen Aufwand erhöhen lassen. Die bisherigen Umsatzdaten fließen als Grundlage in die Potentialanalyse mit ein, sind jedoch anders als bei der Bestandsanalyse nicht das zentrale Kriterium. Die Kundenwertbestimmung nach dem Potential künftiger Geschäftsbeziehungen ist auf die Zukunft ausgerichtet und ein wesentlicher Baustein für das Wachstum eines Händlers.

Typische Einstufungsverfahren bei der Kundenwertanalyse

Die ABC-Analyse stellt die einfachste Form der Kundenwertanalyse dar, sie wird auch als Programmstrukturanalyse bezeichnet. Hierbei gelten die zwanzig Prozent der umsatzstärksten Geschäftspartner als A-Kunden, während die schwächsten zwanzig Prozent den C-Kunden zugerechnet werden. Die B-Kunden bilden mit sechzig Prozent aller Geschäftsbeziehungen die breite Masse. Eine ABC-Analyse lässt sich wahlweise als Bestandsanalyse oder als Potentialanalyse durchführen. Eine kombinierte Betrachtung der bisherigen Geschäftsbeziehung und des Entwicklungspotentials ist ebenfalls möglich. Umfangreicher und exakter ist ein Scoring-Modell. Bei diesem werden alle Transaktionen mit Pluspunkten und mit Minuspunkten versehen. Diese Form der Kundenwertanalyse bietet den Vorteil, dass der Geschäftsinhaber die für sein Gewerbe wesentlichen Punkte in die Bewertung einbeziehen kann. Im Versandhandel führen Rücksendungen zu Minuspunkten. Das Scoring-Modell wird auch als Nutzwertanalyse (NWA) zur Kundenbewertung bezeichnet. Je nach erreichter Punktzahl werden Bestandskunden verstärkt aktiv umworben, standardmäßig gepflegt oder nicht aktiv umworben. Im Extremfall können Kunden mit extrem schlechten Ergebnissen bei der Nutzwertanalyse auch von weiteren Geschäftsbeziehungen ausgeschlossen werden. Für auf jeden Verkauf angewiesene Gründer ist der Ausschluss eines möglichen Kunden außer bei drohenden Zahlungsausfällen nicht sinnvoll. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung untersucht jede Kundenbeziehung danach, ob sie zu Verlusten oder zu Gewinnen führt. Mit guten Geschäftspartnern lässt sich ein möglichst hoher Gewinn erzielen, während schwache Kunden zu Verlusten führen. Diese Methode ermöglicht zuverlässig das Ermitteln von Verlustbringern auf Kundenseite und bietet die Chance, bei zu kostenintensiv betreuten Kunden künftig Einsparungen vorzunehmen.

Die Tücken der Kundenwertanalyse

Nur unregelmäßig bestellende Kunden und Einmalkunden gehören bei der vollständigen Umsetzung der Ergebnisse einer Kundenwertanalyse zu den kaum wünschenswerten Geschäftspartnern. Für die Lieferungen von Herstellern und Großhändlern ist das Ergebnis nachvollziehbar. Einzelhändler erzielen jedoch einen großen Teil ihres Gewinns mit Verkäufen an Gelegenheitskunden, die zum Teil zufällig auf eine Webseite oder auf ein Ladengeschäft stoßen. Ob sich aus einer zufälligen Bestellung eine dauerhafte Geschäftsbeziehung entwickeln kann, lässt sich in vielen Fällen nicht sicher vorhersagen, sodass der vollständige Verzicht auf Maßnahmen zur Kundenbindung zu einem Verlust möglicher Erlöse führen wird.

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