Der Begriff Merchandising hat verschiedene Bedeutungen. Die bekannteste Definition von Merchandising dürfte heute die Kreation und der Verkauf verschiedenartigster Produkte unter Nutzung von beziehungsweise als Promotion für bekannte Imageträger sein. Merchandising-Artikel zu Filmen oder Comic-Serien finden sich inzwischen ebenso häufig wie Merchandising zu Sportvereinen oder Freizeitparks. Doch dies ist nur eine Bedeutung des Merchandising-Begriffs. Er meint darüber hinaus auch die Verkaufsförderung am Point of Sale sowie den sogenannten Markentransfer auf verschiedene Produkte. Das Wort „Merchandising“ stammt vom englischen Begriff „merchant“ ab, was „Großhändler“ bedeutet.
Merchandising als Markentransfer bedeutet das Versehen neuer Produkte mit bekannten und etablierten Marken beziehungsweise das Entwickeln neuer Produkte unter dem Dach etablierter Marken. Auf diese Weise wird einem Produkt bei seiner Markteinführung oder auch bei einem Relaunch das Image und die Markenkraft eines eingeführten Labels mitgegeben, was sich unmittelbar auf den Verkaufserfolg auswirken kann. Denn eingeführten Marken wird von Kundenseite her vertraut – und deshalb sind die Kunden auch für neue, unbekannte Produkte unter bewährtem, bekanntem Namen offen. Wichtig ist dabei, dass die neue Produktlinie thematisch sinnvoll zur bekannten Produktfamilie der Marke passt beziehungsweise sich argumentativ sehr einfach zu dieser zuordnen lässt. Denn die etablierte Marke und das dahinter stehende Unternehmen müssen glaubwürdig bleiben, nur dann funktioniert das Merchandising als Markentransfer.
Dieses Merchandising ist nicht nur ein Mittel für große Konzerne, neuen Produkten bei ihrer Einführung die bestmöglichen Marktchancen mit auf den Weg zu geben. Das Merchandising eignet sich für alle Firmen, deren Marken bereits in einer mehr oder weniger großen Zielgruppe eingeführt und mit positivem Image besetzt sind.
Eröffnet beispielsweise eine beliebte lokale Bäckereikette ein Café, so sollte dieses unter Gesichtspunkten des Merchandising idealerweise mit der Marke und auch dem Corporate Design des bereits etablierten Unternehmens versehen werden. Glaubwürdig wäre es beispielsweise auch, wenn die Bäcker-Marke eine eigene Marmeladen-Reihe herausbringt oder ein eigenes Pralinen-Sortiment, denn all diese Bereiche hängen thematisch eng genug mit dem Bäckerei-Handwerk zusammen, um den Markentransfer glaubwürdig zu machen.
Die Form des Merchandising, die das Lizenzgeschäft mit bekannten Entertainment-Produkten und -Figuren beschreibt, lebt wiederum nicht von der Positionierung einer eigenen Marke, sondern von der Nutzung bekannter Marken aus dem Unterhaltungsgeschäft. Dabei ist die Bandbreite an Produkten, die im Rahmen dieses Merchandising mit den Labels dieser bekannten Entertainment-Figuren und -Marken besetzt werden, riesengroß: Vom T-Shirt bis zum Eierlöffel, vom Wecker bis zum Auto-Aufkleber und von Turnschuhen bis zu Kopfhörern reicht die Bandbreite. Entscheidend für ein profitables Merchandising im Lizenzgeschäft ist immer die Zielgruppe. Es gilt deshalb, vor der Entwicklung spezifischer Merchandising-Produkte genau zu analysieren, an welche Käufer sich diese Produkte richten sollen und welche Kaufkraft im angestrebten Kundensegment zu erwarten ist.
Wer an diesem Punkt seine „Hausaufgaben“ gut macht, kann auch hochpreisige Produkte im Lizenzgeschäft verkaufen. Denn die Zielgruppe derartiger Artikel sind immer Fans der jeweiligen Entertainment-Marke. Und das können sowohl vorrangig Kinder sein – dann sollten die Produkte eher im niedrigeren Preissegment angesiedelt sein. Oder es geht um Marken, die auch bei Erwachsenen für leuchtende Augen sorgen – dann können auch sehr hochwertige und außergewöhnliche Produkte für das Merchandising kreiert werden.
Eine Verbindung der beiden dargestellten Bedeutungen von Merchandising wäre es übrigens, wenn bei Markteinführung einer neuen Produktart unter einer etablierten Marke einschlägige Merchandising-Artikel, wie T-Shirts oder Regenschirme zu eben dieser neuen Produktlinie mit angeboten würden.
Die Verwendung des Begriffs Merchandising für Maßnahmen der Verkaufsförderung in Ladengeschäften beziehungsweise an jeglichem Point of Sale ist vor allem regional bedingt sowie in einzelnen Branchen üblich. So wird die Gestaltung der Verkaufsflächen und die Warenpräsentation am Point of Sale sowie auf speziellen Promotionflächen unter anderem in Russland als Merchandising bezeichnet. Auch in der Sportartikelbranche in mitteleuropäischen Staaten ist diese Verwendung häufig anzutreffen. Oftmals findet sich auch die Bezeichnung „Visual Merchandising“, was nichts anderes meint als die visuelle Präsentation des Produktangebotes im Verkaufsareal.
