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Paneleffekt

PaneleffektDer Begriff Paneleffekt kommt aus dem Marketingbereich. Diese Marketingmethode wird angewendet, um Konsumenten in ihrem Verhalten bewusst zu beeinflussen. Konsumenten nehmen an einem sogenannten Panel als Testpersonenen teil. Der Paneleffekt zielt dabei bewusst darauf ab, dass Verhalten der Panelteilnehmer zu beeinflussen. Ziel dieser Strategie ist, dieselben Personen oder Unternehmen wiederholt zu befragen oder sie als Probanden immer wieder dieselben Produkte testen zu lassen, indem sie zum Beispiel sehr viel früher namentlich bezeichnete Neuprodukte testen oder sie bewusst wirtschaftlich einkaufen sollen. Dabei werden die Testpersonen bei kontinuierlicher Wiederholung einem unbewussten Lernprozess ausgesetzt, der die von der Panelforschung gewünschten Ergebnisse erzielt, nämlich die Verankerung der zu verkaufenden Produkte im Unterbewusstsein.

Wünsche und Ziele der Marktforschung

Durch die kontinuierliche Beeinflussung werden die Befragten in ihrem Verhalten natürlich entsprechend der Wünsche und Ziele der Marketingprofis gesteuert, so dass die Ergebnisse ihrer Befragungen nur bedingt aussagefähig und transparent sind. Durch die langfristige Teilnahme an dem Panel werden die Befragten und Konsumenten erst auf bestimmte Marken aufmerksam gemacht und somit veranlasst, ihr Konsumverhalten zumindest unbewusst zu verändern. Der Paneleffekt gibt als Marktforschungsinstrument im Marketingbereich die Summe sämtlicher Verhaltensänderungen im Konsumenten- und Handelsbereich wieder, die aus der wiederholten oder vermehrten Teilnahme an Befragungen resultieren. Die aus diesen Befragungen gewonnenen Paneldaten bestehen aus mehreren sozio-ökonomischen Einheiten, die über eine reguläre Dauer von mindestens zwei Zeitperioden beobachtet und analysiert werden. Der anschließenden Paneldatenanalyse werden unterschiedliche statistische Verfahren und Modelle zugrunde gelegt. Paneldaten unterscheiden sich von Querschnittsdaten dahingehend, dass ihnen die Befragungsergebnisse ein und derselben Individuen über mehrere Zeitperioden (mindestens zwei) hinweg zugrunde liegen, während die Querschnittsdaten die Befragungseinheiten zu einem bestimmten und festgelegten Zeitpunkt erfassen.

Vorteile

Mit der Zeitreihenanalyse werden einzelne Einheiten über einen sehr langen Zeitraum hinweg (mehr als zwei Zeitperioden) beobachtet. Die Ergebnisse des Paneleffekts haben den Vorteil, dass das Verhalten der Zielgruppen konstant über einen längeren Zeitpunkt beobachtet werden kann. Durch gezielte Haushalts- und Verbraucherpanels lassen sich klassische Zielgruppen auffinden, die sonst nur schwer bis gar nicht greifbar sind. Diese klassischen Zielgruppen werden außerhalb der Panelmethode in der Regel nur über sogenannte Ad-hoc-Untersuchungen wie zum Beispiel zufällig generierte Telefoninterviews befragt. Die Panelmethode selektiert für ein bestimmtes Produkt repräsentative Zielgruppen und unterzieht sie einer marktfoschungs-ökonomischen Befragung. Nachdem alle Daten dieser relevanten Zielgruppe vorliegen, können im Zuge weiterer Forschungen alle wichtigen Zielgruppen sozusagen „per Knopfdruck“ ausgewählt werden. Die Panelmethode ermöglicht Zeitreihenuntersuchungen auf der Grundlage von Individualdatenniveau. Aus dem daraus resultierenden Paneleffekt schließen die Marktforscher Kausalbeziehungen zwischen mehreren Panelvariablen. Die Panelteilnehmer können sich parallel für zusätzliche Ad-hoc-Untersuchungen zur Verfügung stellen.

Nachteile

Im Zuge der ständigen Wiederholung und Aufmerksamkeitskonzentration ergeben sich relativ häufig Ermüdungserscheinungen, woraus ein Gewöhnungseffekt der Probanden an die ständige Befragung resultiert. Ein Overreporting kann das Ergebnis sein, da die Paneldaten mehr Käufe angeben, als tatsächlich getätigt wurden, wobei ein Checklisten-Effekt entsteht, da die auf dem Berichts- und Befragungsbogen zur Auswahl stehenden Warengruppen zum Kauf animieren und das damit zusammenhängende starke Produkt- und Markenbewusstsein die Befragten beim Einkaufen aufgrund der kontinuierlichen Panelbefragung maßgeblich beeinflusst. Die Ergebnisse dieser Marktforschung können also durchaus verzerrt und nicht mehr allgemeingültig sein. Auch der Paneleffekt ist nicht in der Lage, kontinuierlich den sich schnell ändernden soziokulturellen Wandel komplett in seinen Ergebnissen abzubilden, da sich die Bedeutung von Begriffen, Interessen, Kulturen, Geschmäckern, Stilen, Produkten und Marken in der heutigen digitalen Welt wesentlich schneller ändert als in früheren Zeiten. So kann dieselbe Fragestellung in zehn Jahren eine ganz andere Bedeutung haben als heutzutage, oder vielleicht auch gar nicht mehr relevant sein. Eine interessante Variante der Marktforschung ist die „Panelsterblichkeit“. Sie beinhaltet die sogenannte Panelrotation, das heißt, die Mitglieder in den Befragungs-Zielgruppen werden regelmäßig ausgetauscht, um möglichst lange die zuvor erwähnten Nachteile zu vermeiden und die Ergebnisse „frisch“ und „unverfälscht“ zu halten. Panele werden unterteilt in die Kategorien Handelspanel, Verbraucherpanel, Einzelhandelspanel, Großhandelspanel und Endverbraucherpanel.

Fazit

Der Paneleffekt kann als Marktforschungsinstrument auch schnell wieder uninteressant werden, da ständig neue, teilweise bessere, sozialwissenschaftliche Auswahlverfahren und Messkriterien entwickelt werden. Einerseits zielen die Marktforscher darauf ab, möglichst konstante Messinstrumente über einen langen Zeitraum zu gewährleisten, andererseits sind sie jedoch auch bestrebt, Messverfahren und Auswahlinstrumente von hoher Qualität einzusetzen.

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