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Preispolitik

PreispolitikDie Preispolitik eines Unternehmens ist wesentlich für den Umsatz und den tatsächlichen Gewinn - nur dieser entscheidet am Ende eines Jahres über Plus und Minus, über das weitere Bestehen des Betriebes, die eventuell unumgängliche Aufnahme von Krediten oder gar Entlassungen oder die komplette Schließung. Die Preispolitik ist demnach mehr als das Festsetzen von Verkaufspreisen. Dazu gehört ebenso der Überblick über Lieferantenpreise beziehungsweise deren stete Verbesserung. Auch intern kann indirekt an den Stellschrauben der Preispolitik gedreht werden, beispielsweise durch günstigere Anbieter von Kommunikationssystemen und die Überprüfung aller Kosten, die im Hause anfallen. So lassen sich beispielsweise günstigere Preise halten, die ansonsten erhöht werden müssten.

Preispolitik bedeutet Festsetzen und Abwägen

Kein Unternehmen ist ganz frei in der Entscheidung seiner Preispolitik. In allen Branchen ist die Konkurrenz groß und es muss abgewogen werden zwischen Beschaffungskosten und Verkaufspreisen. Preispolitik bedeutet, die Ausgaben für eine Ware und deren Erlöse gegeneinander abzuwägen, dabei gleichzeitig die Absatzmärkte einzuschätzen und die Kundschaft möglichst genau zu kennen und mit der Ware zu erreichen. Daraus ergeben sich Überlegungen zu einer Preisuntergrenze, die das Unternehmen selbst festsetzt. Ausschlaggebend für diesen Bereich der Preispolitik sind die Beschaffungskosten, die vom Lieferanten von Einzelteilen oder Rohstoffen über weitere Geschäftsbeziehungen, die direkt oder indirekt mit dem Produkt zusammenhängen (Beispiele: Messestandkosten und -personal, externer Vertrieb, Druckerei, Werbeagentur oder Grafikstudio), bis zu hausinternen, anteiligen Kosten reichen. Die Preisuntergrenze wird durch die Preiskalkulation ermittelt, bei der im Bestfall immer noch ein Gewinn herauskommen sollte. Alternativ lässt sich eine Preispolitik mit Reizpreisen gestalten, die als Appetitanreger fungieren und Lust auf Kundenkäufe machen sollen.

Die Preisobergrenze ist die andere Medaillenseite dieser Preispolitik und wird vom Kunden bestimmt. Ab einer gewissen Grenze lohnt sich der Umsatz im Verhältnis zur Produktion nicht mehr, er wird weniger oder hört ganz auf. Dem Kunden ist die Ware den hohen Preis nicht (mehr) wert. Nur eine schnelle Reaktion kann verhindern, dass das Unternehmen auf hohen Warenbergen sitzen bleibt beziehungsweise eine Fehlkalkulation und große finanzielle Verluste hinnehmen muss. Preispolitik bedeutet daher auch immer, Auge und Ohr sehr nah am Markt zu haben.

Marktorientiert arbeiten

Die marktorientierte Preispolitik bezieht die Konkurrenz und die Nachfrage mit ein. Der maximale Gewinn ist das Ziel einer solchen optimierten Preispolitik, die alle Seiten berücksichtigt. Wer den Kunden eng an sich binden kann, bekommt schnellen Respons, ob das Produkt gefällt, die Gründe für Akzeptanz beziehungsweise Ablehnung, eventuelle Verbesserungswünsche und die Verbreitung. Außer bei neuen Produkten oder Preiskämpfen gegen die Konkurrenz sind ähnlich aufgestellte Unternehmen sinnvollerweise immer Teil einer guten Preispolitik.

Preispolitik ist im besten Fall variabel und kann schnell eingeführt werden. So startet sie ein neues Produkt mit Niedrigpreisen, um es bekannt zu machen und am Markt zu etablieren, wechselt bei Annahme durch die Kundschaft langsam oder zu einem vorher festgelegten und kommunizierten Stichtag zu einem Höchstpreis. Ebenso gut können Markenprodukte von Anfang an hochpreisig sein. Hier wie in den meisten anderen Fällen arbeitet die Preispolitik als Preisstrategie eng mit Marketing und Werbung zusammen, denn hohe Preise müssen mehr als Niedrigpreise mit besonderen Attributen belegt werden: beispielsweise besondere Materialien, aufwendige Verarbeitung, Zusätze, Design und/oder Details. Der Kunde soll das Gefühl haben, ein Luxusprodukt in Händen zu haben.

Eine langfristig ausgelegte Preispolitik kann ebenso gut bedeuten, dass sich Selbstständige, die als Einzelunternehmer arbeiten, zunächst in einem rauen Markt einen Namen verschaffen oder ihre Angebote zunächst testweise anbieten wollen. Anschließend wird bei Erfolg eine Preiserhöhung ins Auge gefasst. In diesem wie in allen anderen Fällen ist Preispolitik daher immer auch Preisstrategie. Es ist in aller Regel empfehlenswert, für eine sinnvolle und nachhaltig wirksame Preispolitik gründliche Vorüberlegungen anzustellen und Informationen auf allen Seiten einzuholen, eventuell auch den Rat von Experten in Anspruch zu nehmen.

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