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Public Relations

Public-RelationsPublic Relations, oder auch kurz PR, – der deutsche Begriff dafür lautet Öffentlichkeitsarbeit – beschreibt im weitesten Sinn die Organisation und die Steuerung aller Kommunikation einer Person oder einer Organisation gegenüber der Öffentlichkeit. Eine Sonderform von Public Relations ist beispielsweise die Unternehmenskommunikation, wenn sich der Begriff im Speziellen auf ein Unternehmen bezieht.

Seit der Begriff Public Relations 1882 erstmalig verwendet wurde, erlebte die PR eine umfassende Ausdifferenzierung, mit der sich auch die Definitionen änderten oder an das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld anpassten.

Abgrenzung zwischen Werbung und Public Relations

Eine Konstante in der geschichtlichen Entwicklung der Public Relations ist die Abgrenzung zur Werbung in der Wirtschaft oder zur Propaganda in der Politik. Beide Kommunikationsbereiche dienen einem übergeordneten Geschäftsziel. Die Werbung will beispielsweise durch das Schalten von Anzeigen auf die Absatzsituation des Unternehmens Einfluss nehmen. Das Ziel von Werbung ist also, die Verkäufe zu erhöhen. Politische Propaganda will Einfluss auf die Wählernehmen, um sie zur Stimmabgabe für eine Partei zu bewegen.

Die PR hingegen diese Ziele nicht direkt. Stattdessen wollen Organisationen mit Public Relations die Meinungsbildung der Öffentlichkeit oder auch von Teilöffentlichkeiten im eigenen Sinn beeinflussen. Das Ziel ist, das Vertrauen in die Organisation zu stärken, Verständnis für ihre Belange zu wecken und ein vorher definiertes Image aufzubauen. Ein weiteres Aufgabenfeld der modernen PR ist vor allem die Krisenkommunikation, die immer dann zum Tragen kommt, wenn die Organisation in eine problematische Lage gerät. Chemie- und Pharmaunternehmen beispielsweise investieren schon seit vielen Jahren erheblich in ihre Krisenkommunikation, um beispielsweise bei Störfällen den entstandenen Schaden einzugrenzen, indem der Dialog mit der verunsicherten Öffentlichkeit schnell und professionell gesucht wird.

Aufgabenfelder moderner Public Relations

Der Dachverband DPRG (Deutsche Gesellschaft für Public Relations) benennt in einer Eigendarstellung zwölf Aufgabenbereiche der PR. Sieben Aufgabenbereiche beschreiben die Adressaten der Kommunikationsmaßnahmen.

Aufgabenfelder der Public Relations nach Adressaten

Human Relations, richten sich sowohl an aktuelle, wie auch an künftige und potenzielle Mitarbeiter.

Media Relations richten sich an Journalisten im weiteren Sinn und ist mit der klassischen Pressearbeit am ehesten zu übersetzen.

Public Affairs ist ein Zweig moderner Public Relations, der sich in Deutschland erst in den vergangenen zehn bis 15 Jahren merkbar ausgeweitet und professionalisiert hat. Diese Form der Public Relations richtet sich an Parteien, Mandatsträger wie z.B. Bundestagsabgeordnete und vor allem an staatliche Regierungsorganisationen sowie an Entscheidungsträger aus der Regierung und Verwaltung.

Investor Relations suchen den Kontakt zu individuellen und institutionellen Investoren sowie an Gläubiger und Schuldner im weitesten Sinn.

Community Relations ist ebenfalls ein neuerer Zweig der Public Relations und richtet sich um weiteren Sinn die Nachbarschaft eines Unternehmens. Insbesondere für bestimmte Sparten wie Flughafengesellschaften gewinnt dieses Aufgabenfeld immer mehr an Bedeutung.

Die Produkt-PR sucht die Kommunikation mit aktuellen und potenziellen Nutzern von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens.

Die Öko-Relations schließlich – auch das ist ein recht neuer Teilbereich der Public Relations – befasst sich mit solchen Aspekten der Organisationskommunikation, die im Zusammenhang mit der Ökobilanz stehen.

Inhaltsbezogene Differenzierung von Public Relations

Eine weitere Differenzierung wird anhand der Inhalte der Organisationskommunikation vorgenommen. Eine bedeutende Form ist die oben genannte Krisenkommunikation. Das Issues Management steuert und organisiert die einzelnen Themen der PR und ist vor allem bei Non-Profit-Organisationen wie Parteien verbreitet. Corporate Identity befasst sich mit dem kommunikativen Erscheinungsbild einer Organisation. Als letzten Teilbereich wären die internationalen Public Relations zu nennen.

Instrumente moderner Public Relations

Es gibt keinen klar definierten Werkzeugkasten, aus dem sich die PR bedient. Eingesetzt werden solche Instrumente, die den Kommunikationszielen der Organisation am besten dienen. Klassische Instrumente der Public Relations sind allerdings Pressekonferenzen, Presseerklärungen, Mediencontrolling, die Herstellung von eigenen Medien wie Unternehmenszeitschriften, Broschüren, Websites oder Geschäftsberichten.