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vergleichende Werbung

vergleichende-WerbungWer sich einmal Werbung in Amerika ansieht, wird sich sehr schnell darüber wundern, wie offensiv die Firmen hier mit den Mitbewerbern umgehen. Es ist absolut normal, dass die Firmen in irgendeiner Form ihre Konkurrenz in der Werbung thematisieren und sich über die entsprechenden Konkurrenten stellen. Besonders deutlich ist das zum Beispiel bei Burger King und McDonalds zu finden, die bereits seit Jahren eine sehr offensive Kampagne führen, bei der man sich auch immer mit den Feinheiten oder Problemen des Gegners beschäftigt. In Deutschland und Europa ist solche Werbung aber noch verboten – wobei die Gesetze Stück für Stück weiter aufgeweicht werden.

Die vergleichende Werbung in Deutschland

Eine der bekanntesten Aktionen rund um die vergleichende Werbung in der Welt ist mit Sicherheit der Cola-Krieg. Dabei haben die bekannten Marken Pepsi und Coca-Cola mit sehr aggressivem Marketing versucht, den Konkurrenten vollkommen vom Markt zu drängen. Es ging soweit, dass sogar Spiele entwickelt worden sind, mit denen man die Marken der Mitbewerber bekämpft hat. In Deutschland ist und war so etwas in der Regel nicht möglich. Der Gesetzgeber und die EU haben sehr strenge Vorschriften veröffentlicht, die mit der vergleichenden Werbung zu tun haben. In den letzten Jahren gab es aber immer mehr Schlupflöcher und die Unternehmen sind kreativ darin geworden, wie sie die Bestimmungen umgehen und trotzdem aggressiv-vergleichende Werbung betreiben können. Die bereits angesprochenen Marken Burger King und McDonalds sind hier wohl am aktivsten. Besonders gerne werden die Logos oder die einzelnen Produkte der anderen Kette in den Fernsehwerbungen auf die Schippe genommen. Was im Fernsehen aufgrund der optischen Möglichkeiten und der Spielereien noch funktioniert, kann bei einer Werbung im Bereich der Anzeigen und Texte schon ein wenig komplizierter werden. Prinzipiell gibt es sechs Punkte, die bei der Werbung nicht verletzt werden dürfen:

  • Geht es um Waren aus dem gleichen Spektrum oder gleichartige Leistungen ist ein direkter Vergleich in der Werbung generell verboten.
  • Wenn es bei der Werbung zu einer Nennung kommt, muss in jedem Fall objektiv vorgegangen werden, damit man eine Chance hat, dass die Werbung gegen keine Gesetze verstößt.
  • Die Nutzung von Kennzeichen, Logos oder sonstigen eindeutig zuteilbaren Hinweisen auf den Mitbewerber ist grundsätzlich untersagt.
  • Auch bekannte Personen oder bestimmte Untermarken eines Mitbewerbers dürfen nicht in einem nicht-objektiven Teil eingesetzt werden.

In den letzten Jahren hat es immer wieder Grauzonen gegeben, wie man diese Bestimmungen umgehen kann. Auch hier sind die Riesen aus dem Bereich Fast-Food am kreativsten. Eine Werbung, in der man die Tüte eines Mitbewerbers erkennt, aber auf die Nennung von Produkten oder das Zeigen des Logos verzichtet, kann in der Regel schon ausreichen, damit man den gesetzlichen Rahmen einhält. In jedem Fall handelt es sich aber um einen schmalen Grat, der sehr schnell verletzt wird.

Die Folgen von vergleichender Werbung

Wenn ein Unternehmen doch einmal auf vergleichende Werbung setzt, können die entsprechenden Folgen ganz unterschiedlich aussehen. Auf der einen Seite hat das Unternehmen, das in dem Vergleich dargestellt wurde, grundsätzlich und immer das Recht einen Schadensersatz von dem werbenden Unternehmen einzufordern. Das kann natürlich dazu führen, dass es sich langfristig für ein Unternehmen trotzdem auszahlt, die Strafe hinzunehmen und sich auf den werbenden Effekt zu verlassen. Es kann aber auch sehr schnell zu Problemen in der eigenen Branche kommen und die entsprechenden Strafen, die vergleichende Werbung auslösen kann, sind mitunter als sehr empfindlich zu betrachten. Geht es darum, ob man am Ende nicht doch das Risiko eingehen sollte, sollte man außerdem bedenken, dass ein weiteres Bußgeld gegen das Unternehmen ausgesprochen werden kann. Außerdem kann jederzeit auf Unterlassung geklagt werden, wenn vergleichende Werbung im Wettbewerb mit einer anderen Firma genutzt wird.