Jedes Unternehmen steht immer wieder vor den gleichen Fragen: "Wie erreichen unsere Angebote die Kunden? Mit welchen Mitteln lassen sich dauerhaft Umsätze generieren?" Bei den Planungen zum Markteinstieg wird sich gerade der Existenzgründer intensiv mit dieser Thematik auseinandersetzen müssen. Eine mögliche Lösung bezeichnen Fachleute als "Direct Marketing". Diese Strategie ist Teil der Marktkommunikation. Im Fokus stehen die geplanten Werbemaßnahmen, die eine möglichst personifizierte und direkte Ansprache eines potenziellen Kunden ermöglicht und diesen zu einem bestimmten Handeln auffordert. Nimmt der Kunde beispielsweise das vorbereitete Angebot sofort an, wäre ein wichtiges Ziel Ihres Direct Marketing erreicht: der Direktverkauf. Diese Form der Direktwerbung verschafft Ihnen die gewünschte Zielgruppensicherheit, Streuverluste, wie sie z.B. bei allgemein gehaltenen Anzeigenkampagnen einzukalkulieren sind, können so minimiert werden.
Hat Ihr junges Unternehmen bereits Referenzkunden generieren können? Im Dialog mit diesem Kundenkreis ließe sich dann die Wirkung einer Werbekampagne vorab testen. Der Response könnte dazu beitragen, Ihr Angebot auf Basis der eingehenden Informationen anzupassen.
Es ist keine Entweder-Oder-Entscheidung, aber in der gängigen Praxis wird beim Direct Marketing zwischen zwei möglichen Stufen einer Kampagne unterschieden, die widerrum von definierten Basisfaktoren abhängen: Produkt- oder Dienstleistungsart, Preisgestaltung, den Kosten pro Kundenkontakt, dem Werbeziel und der Berechnung Ihrer Gewinnschwelle (Break Even).
Während sich das Einstufenmodell aus den Punkten Adresssammlung/Selektion, Mailingversand sowie dem Warten auf Bestelleingänge zusammensetzt, geht man bei der zweistufigen Projektplanung differenzierter vor. Ausgangspunkt ist auch hier wieder die Selektion des vorhandenen Adressmaterials. Im direkten Kundendialog wird nun die Adressqualität geprüft, die in eine weitere Vorselektion einfließt. Im nächsten Schritt folgt das vorbereitete Angebotsmailing. In einer Nachfassaktion wird der Kundenbedarf präzisiert, dem nun in Stufe zwei ein weiteres, individualisiertes Mailing mit einem Vorteilsangebot folgt. Führt dieser Schritt nicht zum erwarteten Bestellvorgang, empfiehlt sich die Vereinbarung eines persönlichen Besuchstermins.
Ihr Einstieg ins Direct Marketing setzt möglichst präzise und detaillierte Kenntnisse zum Markt und Ihren Mitbewerbern voraus. Selbst das Wissen über demografische Kundendaten (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen usw.) können Ihre Planungen beeinflussen. Versuchen Sie unbedingt, sich auch ein Bild über die Bedürfnisse und Probleme Ihrer künftigen Kunden zu machen. Arbeiten Sie auch heraus, wer Ihre Konkurrenten sind, was Ihre Angebote beim Mitbewerb kosten und welche Wettbewerbsvorteile Sie ihnen gegenüber haben. Legen Sie dann Ihre Preis- und Angebotsstrategie fest, die Sie im Direct Marketing anbieten möchten.
Die Budgetplanung kann nicht auf Schätzungen beruhen. Im Gegenteil, die realistischen Kosten Ihrer Kampagne bedürfen einer detaillierten Kalkulation. Diese ergibt sich u.a. aus einer definierten Festlegung der Zielgruppe, dem benötigten Zeitraum, der Berechnung aller notwendigen Ressourcen, Ihrer Realisations-, Kontroll- und Responseplanung. Erweitern Sie das Budget abschließend um eine angemessene Reserve, um für alle Eventualitäten gerüstet zu sein.
Kontinuierlich betriebenes Direct Marketing führt in erster Linie zu messebaren Ergebnissen. Diesen größten Vorteil sollte der Jungunternehmer zum Aufbau eines festen Kreises von Stammkunden nutzen, indem er die künftigen Werbeaktionen anhand gewonnener, harter Kennzahlen bewertet und vorbereitet. Den Gesetzen der Logik folgend, rechtfertigt der so genannte "1a"-Kunde einen besonderen Einsatz und einen entsprechend hohen Werbeaufwand zur Förderung der Geschäftsbeziehung, an dessen Ende eine positive Entwicklung von Umsatz und Gewinn zu erwarten ist. Dem gegenüber steht der ablehnende "Verzichtskunde", der sich durch ein nur geringes Umsatzpotential unterhalb des Break-Even auszeichnet. Selbst ein noch junges Unternehmen am Markt sollte auf diesen Kundentyp konsequent verzichten. Langfristige Kundentreue aber entsteht nur durch eine nicht weniger intensive Kundenbetreuung. Und zwar vor, beim und erst recht nach dem Kauf. Bis zu sieben Mal kostengünstiger ist es, den Umsatz mit Stammkunden zu forcieren, als auch nur einen einzigen Neukunden zu generieren. Das Ziel von Kundennähe und Kundenzufriedenheit sollte bereits der Existenzgründer beim Direct Marketing nie aus den Augen verlieren.
