8. Kapitel - Zielgruppe definieren

Unternehmer und Selbstständige müssen Kunden gewinnen, für die sie tätig werden können. Potentielle Kunden werden als Zielgruppe bezeichnet und sollten in Werbekampagnen sowie durch das eigene Angebot möglichst gut angesprochen werden. Doch wie finde ich heraus, wer Teil meiner Zielgruppe ist, und wie erreiche ich meine Zielgruppe möglichst direkt?

Derartige Fragen sollten idealerweise zu Beginn einer Unternehmensgründung gestellt werden. Viele Unternehmer machen sich jedoch keine Gedanken darüber, an wen sie ihre Angebote richten wollen, und wer an ihren Diensten interessiert sein könnte. Durch einen solch laxen Umgang mit der eigenen Zielgruppe werden häufig großartige Chancen vergeben, den eigenen Erfolg zu maximieren. Im schlechtesten Falle führt eine fehlende Beschäftigung mit der eigenen Zielgruppe zum Scheitern der selbstständigen Tätigkeit.

Der nachfolgende Text befasst sich mit der Definition der eigenen Zielgruppe und der richtigen Ansprache ebendieser.

Möglichst spitze Zielgruppe

Zunächst steht die Frage, warum es überhaupt sinnvoll ist, eine Zielgruppe zu definieren. Die Antwort auf diese Frage ist schnell gegeben: Weil es den unternehmerischen Erfolg deutlich erhöht. Die Relevanz der Definition der eigenen Zielgruppe kann am besten durch ein Beispiel verdeutlicht werden. So wird ein Gärtner, der aus Unwissenheit hinsichtlich der eigenen Zielgruppe, Werbeanzeigen in einem Magazin für Hundeliebhaber publiziert, kaum mit einem Zuwachs an Kunden rechnen können. Würde er stattdessen die eigene Zielgruppe definieren und auf passenderem Wege ansprechen, würden seine Werbeanzeigen höchstwahrscheinlich zum Erfolg führen.
Hierbei sollte darauf geachtet werden, eine möglichst spitze Zielgruppe zu definieren. Je genauer die eigene Zielgruppe beschrieben wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, sie erfolgreich ansprechen und damit zur Beanspruchung der eigenen Leistungen zu bringen.

Häufig argumentieren Unternehmer damit, möglichst alle möglichen Kunden ansprechen zu wollen, um die Gefahr, potentielle Kunden zu vergraulen oder zu übersehen, zu minimieren. Dies ist in der Praxis jedoch nicht sinnvoll umsetzbar, sodass das Sprichwort „Wenn jeder dein Kunde ist, ist niemand dein Kunde“ tatsächlich zutreffend ist. Wer seine Zielgruppe nicht definiert, wird niemals passgenaue Werbeanzeigen entwerfen und über für die Zielgruppe relevante Kanäle verbreiten können.

In diesem Zusammenhang ist häufig vom sog. „Gießkanneneffekt“ zu lesen. Werden Anzeigen beispielsweise wahllos in diversen Zeitschriften veröffentlicht, wird nur ein sehr geringer Anteil dieser Werbeanzeigen ein Mitglied der Zielgruppe erreichen. Die restlichen Anzeigen verfehlen hingegen das Ziel. Der Vergleich mit einer Gießkanne ist naheliegend: Die Anzeigen werden möglichst breit gestreut und erreichen so maximal viele Menschen. Ein bestimmtes Ziel lässt sich mit diesem Gießkannenverfahren jedoch nicht treffen. Reichweite führt vor allem im unternehmerischen Kontext nicht immer zum Erfolg.

Möglichst viele Menschen zu erreichen bringt dich und dein Unternehmen nicht voran, wenn keiner dieser Menschen an deiner Dienstleistung oder deinem Produkt interessiert ist. Der engagierte, erfolglose Gärtner, der liebevoll gestaltete Werbeanzeigen in einem Magazin für Hundeliebhaber erreicht, zahlt womöglich sehr viel Geld, um jede Woche 5.000 Hundefreunde zu erreichen. Er hat mit seinen Anzeigen also eine recht große Reichweite erreicht. Die erreichten Hundeliebhaber interessieren sich jedoch sehr wahrscheinlich nicht für die Leistungen des Gärtners. Durch die fehlende Zielgruppendefinition verschwendet der werbende Gärtner also Woche für Woche sein Werbebudget. Selbstverständlich besteht durchaus die Möglichkeit, dass ein Leser des Hundemagazins gleichzeitig ein Gartenfreund und an den Leistungen des Gärtners interessiert ist. Hierbei handelt es sich jedoch um reine Zufallstreffer. Den Unternehmenserfolg vom Zufall abhängig zu machen ist indes keine sonderlich gute Idee.

Würde der Gärtner sich intensiv mit der Definition seiner Zielgruppe beschäftigen, würde er zur Erkenntnis gelangen, dass seine Anzeigen in einem Magazin für Gartenfreunde besser aufgehoben wären. In diesem Falle würde eine wesentlich kleinere Reichweite ausreichen, um weit mehr Kunden zu gewinnen, als über die Veröffentlichung im Hundemagazin mit großer Reichweite gewonnen werden können. Im besten Falle könnten durch die Ansprache der richtigen Zielgruppe also Kosten gespart und gleichzeitig mehr Kunden gewonnen werden.

Das Beispiel des Gärtners ist selbstverständlich sehr plakativ. Es dient lediglich der Veranschaulichung des Problems. Im Geschäftsleben ist die Definition einer Zielgruppe in der Regel mit mehr Aufwand verbunden und Fehler bei der Adressierung der eigenen Zielgruppe sind nicht derart offensichtlich.

Vorteile einer Spezialisierung

Hinsichtlich der Definition der unternehmerischen Zielgruppe ist auch die eigene Spezialisierung von herausgehobener Bedeutung. Wie bereits erwähnt wurde, wird der Erfolg durch eine möglichst spezifische Zielgruppendefinition maximiert. Wer möglichst viele Kunden ansprechen will, wird meist keinen Erfolg haben, da die Zielgruppe zu heterogen ist und nicht passgenau angesprochen werden kann. Darüber hinaus weckt eine sehr allgemeine Ausrichtung häufig Misstrauen bei potentiellen Kunden.

In der Werbebranche wird an dieser Stelle häufig das Beispiel eines Arztes gewählt. Mit einem schweren Herzproblem wird ein Patient mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einen Spezialisten, also einen Kardiologen, aufsuchen. Der Facharzt für Allgemeinmedizin, der sich als gewöhnlicher Hausarzt mit allerlei medizinischen Problemen befasst, erscheint vielen Patienten in einem solchen Falle als nicht kompetent. Hier treffen also ein hochspezialisierter Experte, der auf einem sehr klar umgrenzten Gebiet bestens ausgebildet und erfahren ist, und ein Generalist, der sehr viele Gebiete überblicken kann, die Grundlagen all dieser Gebiete beherrscht und einfache Fälle auf all diesen Gebieten selbst behandeln kann, aufeinander. Letzterer wird bei alltäglichen Problemen kontaktiert, während ersterer konsultiert wird, wenn ein Problem, das sein Fachgebiet betrifft, auftritt.

In der Medizin hat der Hausarzt als Generalist eine Daseinsberechtigung, da „alltägliche Probleme“ von ihm gelöst werden können. Im unternehmerischen Alltag existieren hingegen keine „alltäglichen, einfachen Aufträge“. Generalisten sind in den meisten Branchen nicht gefragt. Der Trend geht immer mehr hin zum Experten.
So solltest auch du dich spezialisieren und versuchen, dich als Experte in deinem Fachgebiet zu profilieren. Will ein Unternehmen seine Homepage gestalten lassen und hierfür einen Webdesigner beauftragen, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Designer beauftragen, der sich auf das Gestalten von Webseiten spezialisiert hat. Ein Generalist, der zusätzlich Visitenkarten gestaltet, Firmenlogos und Briefköpfe entwirft, Leuchtreklamen fertigt und Werbeanzeigen designt, wird in diesem Falle das Nachsehen haben.

Eine Spezialisierung und klare Zielgruppendefinition ist also nicht nur wichtig, um potentielle Kunden gezielt ansprechen zu können und Streuverluste zu vermeiden, sondern dient auch dem Vertrauensaufbau beim Kunden. Sei ein Experte auf einem klar umgrenzten Gebiet, um Vertrauen zu wecken und Aufträge zu erhalten, die dein Fachgebiet betreffen. Nimmst du hingegen zusätzlich noch fünf weitere, halbwegs ähnliche Angebote mit in dein Tätigkeitsspektrum, wirst du nicht als Experte wahrgenommen und erhältst meist weniger Anfragen.

Die eigene Zielgruppe finden und definieren

Willst du deine eigene Zielgruppe finden und definieren, solltest du dir ein möglichst präzises Bild von deinem perfekten Kunden machen.

Hierbei sind im B2C-Bereich unter anderem folgende Punkte von Bedeutung:

• Demografische Faktoren wie Alter, Familienstatus, Geschlecht, Wohnort etc.
• Sozioökonomische Faktoren wie Bildungsstand, Gehalt, Beruf etc.
• Kaufverhalten wie Preissensibilität etc.

Im B2B-Bereich sollten vor allem folgende Punkte beachtet werden:

• Ökonomische Merkmale wie Liquidität, Bestände etc.
• Organisatorische Merkmale wie Unternehmensgröße, Standort etc.
• Verhalten des Unternehmens, bspw. Kaufzeitpunkt, Lieferantentreue etc.

Sehr allgemeine Zielgruppendefinitionen sind meist nicht zielführend, da Streuung im Marketing nicht vermieden werden kann und die Angehörigen der Zielgruppe nicht ideal angesprochen werden. Eine detaillierte Beschreibung der Zielgruppe ist daher recht umfangreich und beinhaltet zahlreiche Faktoren, die den idealen Kunden ausmachen und beschreiben.

Folgende Fragen können als Hilfestellung im B2C-Bereich dienen:

• Wie alt ist der Kunde?
• Ist der Kunde männlich oder weiblich?
• Welchen Bildungsstand weist der Kunde auf?
• Wo und wie wohnt der Kunde?
• Welchen Lebensstil führt der Kunde?
• Welcher gesellschaftlichen Gruppe ist der Kunde zuzuordnen?
• Wie modern, technikaffin und weltoffen ist der Kunde?
• Wie sieht das Freizeitverhalten des Kunden aus?
• Welche Wünsche und Ängste hat der Kunde?
• Welches seiner Bedürfnisse wird durch das eigene Angebot erfüllt?
• Ist der Kunde spontan und individuell?
• Welchen Beruf übt der Kunde aus?
• Welche Einstellung weist der Kunde gegenüber Werbung auf?
• Welche Ansprache bevorzugt der Kunde?
• Achtet der Kunde mehr auf den Preis oder auf die Qualität eines Produkts?

Dieser Fragenkatalog könnte noch weitergeführt werden. Er dient lediglich als Orientierungshilfe und reicht nicht aus, um eine spitze Zielgruppe zu definieren.
Bei Schwierigkeiten bei der Beantwortung zentraler Fragen hilft es, Kontakt mit bereits bestehenden Kunden aufzunehmen und diese direkt zu fragen.

Eine passgenaue Ansprache entwickeln

Ausgehend von der Definition der eigenen Zielgruppe kann eine passgenaue Ansprache entwickelt werden, die auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet ist, und über Kanäle publiziert wird, die von der Zielgruppe genutzt werden.

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