Immer öfter wird über Alleinstellungsmerkmale geredet, die über Erfolg oder Misserfolg in der Wirtschaft entscheiden. Während Unternehmen noch vor wenigen Jahren hauptsächlich solide arbeiten mussten, müssen sie sich heute auf dem Markt platzieren, sich eine Sonderstellung schaffen und gegenüber Wettbewerbern profilieren. Nur wenigen Unternehmern gelingt es, für ihr Unternehmen ein klares Profil zu schaffen, das letztendlich auf Alleinstellungsmerkmalen basiert und somit Wettbewerbsvorteile verschafft.
Noch immer herrscht vielerorts die Meinung, gute Arbeit würde letztendlich überzeugen. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Geschäftswelt sowie aufgrund des veränderten Kundenverhaltens ist diese Aussage jedoch nur selten korrekt. Heute müssen Unternehmen gefunden werden und sich beweisen, bevor sie einen Auftrag erhalten. Alleinstellungsmerkmale und ein klares Profil sind daher von besonderer Bedeutung hinsichtlich der Kundengewinnung.
Während Kunden noch vor wenigen Jahren meist das nächstgelegene Unternehmen der gesuchten Art wählten und sich nicht länger mit Besonderheiten, Alleinstellungsmerkmalen und sonstigen Eigenheiten des Betriebs beschäftigten, neigen sie heute zu einer intensiven Recherche. Das Internet macht die Angebote verschiedenster Firmen vergleichbar. Der immer stärker werdende Wettbewerb wird durch das Internet und die Möglichkeiten, die es bietet, noch weiter angeheizt.
Heute muss eine Firma bereits vor der ersten Kontaktaufnahme überzeugen – gute Arbeit zeigen zu dürfen, ist gewissermaßen zum Privileg geworden. Wer darauf vertraut, seine künftigen Kunden durch gute Arbeit überzeugen und binden zu können, irrt sich gewaltig. Diese potentiellen Kunden werden sich nicht für das eigene Unternehmen entscheiden, wenn sie aus einer breiten Masse ähnlicher Anbieter wählen können, die mitunter über Schwerpunkte und Alleinstellungsmerkmale verfügen, die sie einzigartig machen.
Zunächst sollte aus dieser Darstellung abgeleitet werden, dass die Präsentation des eigenen Geschäfts im Internet unverzichtbar ist. Darüber hinaus muss der Schluss gezogen werden, dass das eigene Angebot in irgendeiner Weise besonders sein muss. Wer bei potentiellen Kunden punkten will, muss sich von seinen Wettbewerbern unterscheiden.
Alleinstellungsmerkmale sind somit von besonderer Bedeutung, wenn Kunden geworben werden sollen. Wer lediglich ein Standardangebot bietet, unterscheidet sich nicht von der Konkurrenz und wird beim Vergleich im Internet kaum wahrgenommen werden. Hat der Kunde die Wahl zwischen drei Bäckereien, die ein durchschnittliches Sortiment anbieten, und einer Bäckerei, die zusätzlich hervorragend verzierte Torten verkauft, wird er sich vermutlich letztere entscheiden.
Die heutige Situation wird sich durch die weitreichenden Änderungen der Geschäfts- und Lebenswelt noch weiter verschärfen. Durch Automatisierung, Digitalisierung und künstliche Intelligenz werden in zahlreichen Branchen Jobs eingespart werden können. Selbstverständlich werden im Gegenzug neue Jobs entstehen. Dennoch bedeutet eine derart grundlegende Änderung der Geschäftswelt aller Wahrscheinlichkeit nach eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs. Wer konkurrenzfähig bleiben will, muss zwingend einen Weg finden, potentielle Kunden bereits vor der Kontaktaufnahme von sich und seinen Leistungen zu überzeugen.
Alleinstellungsmerkmale sollten selbstverständlich nicht aus der Luft gegriffen sein. Bietest du deinen Kunden einen besonderen Service an, sollte dieser also wirklich hervorragend sein. Ein Alleinstellungsmerkmal zu erfinden, mit dem du dich nicht identifizieren kannst und das du folglich nicht in Perfektion umzusetzen in der Lage bist, scheint also nicht sinnvoll zu sein.
Der Weg hin zu einem Alleinstellungsmerkmal führt also über dich als Person und über dein Unternehmen. Zunächst solltest du darüber nachdenken, was dein Unternehmen besonders macht. Wodurch zeichnet es sich aus? Welche Leistungen bietet es an? Worin ist es besonders gut? Außerdem solltest du auf ebendiese Art über dich und deine Fähigkeiten nachdenken.
Aus welchem Antrieb heraus hast du dein Unternehmen gegründet? Was wolltest du erreichen? Durch ein solches Brainstorming wirst du aller Wahrscheinlichkeit nach mindestens einen besonderen Punkt finden, den du anders machen wolltest als deine Wettbewerber. Vielleicht bist du mittlerweile wirklich besonders gut in diesem Punkt. Vielleicht bietet dein Unternehmen einen Service an, den kein Wettbewerber bieten kann. Ist dies der Fall, hast du eines deiner Alleinstellungsmerkmale gefunden.
Im nächsten Schritt solltest du die Alleinstellungsmerkmale deiner Wettbewerber analysieren. Nur wer den eigenen Markt kennt, wird wirklich erfolgreich sein können. Kennst du die Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten deiner Wettbewerber nicht, wirst du dich nicht bewusst von ihnen absetzen können.
Außerdem ergibt sich aus der Kenntnis der Alleinstellungsmerkmale deiner Wettbewerber eine weitere Chance für dich und dein Unternehmen: Du kannst ihnen das Alleinstellungsmerkmal rauben. Ökonomischer Wettbewerb ist meist hart und grausam. Erfolg hat nur, wer seine Wettbewerber aussticht. Bietest du die besonderen Leistungen deiner Konkurrenten ebenfalls an, können diese kein Alleinstellungsmerkmal mehr aufweisen. Gleichzeitig solltest du jedoch darauf achten, dein Profil durch die wahllose Übernahme derartiger Leistungen nicht zu verwässern. Ein gewisses Augenmaß ist also angebracht: Kann dein Unternehmen eine Leistung, die die Konkurrenz als Alleinstellungsmerkmal anbietet, nicht erbringen oder passt diese Leistung nicht ins Profil des Unternehmens, solltest du auf die Übernahme verzichten.
Deine Konkurrenz ist vermutlich recht aufgeweckt. Sie werden ebenso verfahren wie du. Bietest du plötzlich ein Alleinstellungsmerkmal, das dein Unternehmen in eine herausgehobene Position bringt, werden deine Konkurrenten alles daran setzen, dir dieses Alleinstellungsmerkmal zu rauben – dein Wettbewerbsvorteil wird also nicht von langer Dauer sein, wenn das Alleinstellungsmerkmal einfach kopiert werden kann.
Vor einem solchen Raub kannst du dich nur schützen, indem du ein wirklich exklusives Alleinstellungsmerkmal schaffst, das nicht kopiert werden kann. Ein solches Alleinstellungsmerkmal zu finden, ist nicht leicht.
Häufig ist es nur möglich, indem Kooperationen mit weiteren Unternehmen geschlossen werden. Durch Exklusivverträge o.ä. können absolut exklusive Profile geschaffen werden, die nicht kopiert werden können.
So könnte eine der im vorherigen Beispiel genannten Bäckereien beispielsweise einen Exklusivvertrag mit einem anderen Unternehmen schaffen, der es ihr gestattet als einzige Bäckerei in der Stadt den absolut beliebten gekühlten Kaffee dieses Unternehmens zu verkaufen. Die Bäckerei hätte damit ein nicht kopierbares Alleinstellungsmerkmal geschaffen.
Für gewöhnlich profitieren beide Vertragspartner von einem derartigen Exklusivvertrag. So ist damit zu rechnen, dass das Kaffeeunternehmen einen höheren Einkaufspreis pro Kaffee aufruft, als es bei einem normalen Vertrag der Fall gewesen wäre, wenn der gekühlte Kaffee in der Beispielstadt ausschließlich in der Bäckerei des Vertragspartners verkauft werden darf.
Letztendlich profitiert dein Unternehmen dennoch von derartigen Verträgen. Die exklusiv angebotene Leistung wird zahlreiche Kunden in dein Unternehmen locken und deinen Umsatz deutlich erhöhen. Darüber hinaus kann im Beispiel auch von der Bäckerei ein vergleichsweise hoher Preis für den gekühlten Kaffee verlangt werden, da es an Konkurrenz mangelt, die diesen ebenfalls anbietet.
Ein unterdurchschnittlicher Preis hingegen ist ein schlechtes Beispiel für ein Alleinstellungsmerkmal. Einige Unternehmer denken, mit besonders niedrigen Preisen punkten zu können. Dies ist meist nicht der Fall. Fallen die Preise den Kunden im Vergleich als ausgesprochen niedrig auf, wird meist eher Misstrauen geweckt. Der gewöhnliche Kunde verfährt entsprechend dem Leitsatze „Was nichts kostet, ist nichts wert“ und wird die Leistungen des Unternehmens für minderwertig halten – warum sollte es sonst so deutlich niedrigere Preise verlangen als die Konkurrenz?
Einige Kunden werden jedoch sicherlich begeistert sein und die Angebote in Anspruch nehmen. Diese Kunden sind jedoch keine besonders wünschenswerten. Sie werden immer einen derart niedrigen Preis erwarten und somit niemals nennenswert zur Steigerung des eigenen Umsatzes beitragen. Wer die Preise einmal deutlich unter den Durchschnitt senkt, wird später Schwierigkeiten haben, sie auf ein normales Niveau zu heben. Kunden, die ausschließlich aufgrund des niedrigen Preises kamen, werden in diesem Falle abwandern. Gleichzeitig verschwindet das „Alleinstellungsmerkmal“ des Unternehmens, das darin bestand, niedrige Preise zu bieten.
Biete deine Leistungen also nicht unter Wert an. Bereits zu Beginn deiner Tätigkeit solltest du mindestens branchenübliche Preise verlangen, wenn du langfristig konkurrenzfähig bleiben willst. Mit einem herausragenden, nicht kopierbaren Alleinstellungsmerkmal kannst du auch überdurchschnittliche Preise verlangen.
Mit einem Alleinstellungsmerkmal sollte immer auch ein herausragender Service verbunden sein. Versuche, deine Mitbewerber auch in dieser Hinsicht zu übertrumpfen. Biete einen erstklassigen Service und überzeuge deine Kunden mit deinem Entgegengekommen und deiner Freundlichkeit. Biete Garantien, unterbreite Angebote und kümmere dich um bestehende Kunden. Kommunizieren deine Wettbewerber ausschließlich per Mail, kannst du deine Kunden telefonisch kontaktieren, um eine persönliche Beziehung zu schaffen und einen guten Eindruck zu hinterlassen.
Darüber hinaus solltest du selbstverständlich darauf achten, keinen Wunsch eines Kunden unerfüllt zu lassen. Baue Vertrauen auf, betreibe Marketing und halte alle Versprechen, die du gibst. So wirst du deine Konkurrenten alt aussehen lassen.
