Die Abwanderungsrate oder auch Abwanderungsquote und Churn Rate ist die Menge an Kunden oder Abonnenten, die jegliche Verbindungen mit einer Dienstleistung oder einem Unternehmen während eines festgelegten Zeitraums abbrechen. Diese Kunden sind "abgewandert".
Es ist durchaus möglich, eine negative Churn Rate zu verzeichnen. Dies ist er Fall, wenn der vorhandene Kundenstamm in einem gegebenen Monat mehr ausgibt als im vorherigen Monat. Betriebe, die ihren Kunden erfolgreich Zusatzverkäufe - beispielsweise in Form von teureren Tarifen - anbieten, ohne ein bestehendes Geschäft zu verlieren, unterliegen einer negativen Abwanderung.
Diese Entwicklungen zu verfolgen, gilt als gleichbedeutend mit Erfolg. Normalerweise ist es günstiger und einfacher, Kunden zu halten, als neue anzuwerben und für sich zu gewinnen. Die Abwanderung zu überwachen, ermöglicht es, bewusste Entscheidungen hinsichtlich der Kundenpflege zu treffen und zu erkennen, welche Aktivitäten eine höhere Bestandsrate generieren.
Angenommen, es handelt sich um ein Verlagshaus für Zeitschriften. Der Kundenstamm umfasst hundert Abonnenten. Im Monat Mai entscheiden sich sieben neue Kunden für ein Abonnement und drei Kunden kündigen ihr Abonnement.
Verschiedene Fachleute berechnen die Abwanderungsquote für diesen Monat auf unterschiedliche Art und Weise. Die traditionellste Formel ist wohl, die Zahl der "abgewanderten" Kunden (3) durch die Zahl der Kunden am Monatsanfang (100) zu teilen. Die Churn Rate in diesem Fall wäre 3%.
Manche Unternehmen ziehen es vor, ihre Abwanderungsrate auf Basis der Menge an Abonnenten am Ende (104) - anstelle der Zahl zu Beginn - des Kalkulationszeitraums zu berechnen. In diesem Fall liegt die Quote bei 2,9%.
1. Firmendefinition für "aktive" und "abgewanderte" Kunden
Viele Unternehmen betrachten jedes Konto als verloren, das über einen bestimmten Zeitraum inaktiv war, andere erst, wenn eine Schließung des Kontos beantragt wird. Eine genaue Definition erleichtert die Datenerhebung und Auswertung.
2. Gesamtzahl aktiver Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt
Welcher Tag hierfür gewählt wird, entscheidet das Unternehmen. Das festgelegte Datum liefert den Standard zur Bestimmung der Kundenabwanderung von diesem Datum bis zu dem Tag, an dem die Abwanderungsrate berechnet wird.
3. Summe aller Neukunden in einem bestimmten Zeitraum
Dies können alle Neukunden sein, die einen Vertrag eingegangen sind, jedoch noch keinen Einkauf getätigt haben. Es kann sich damit jedoch auch auf die neuen Kunden bezogen werden, die ihre erste Bestellung zwischen dem Beginn der aktuellen Berechnungsperiode und dem Datum der Kalkulation in Auftrag gegeben haben.
4. Summe der seit Beginn des Berechnungszeitraums abgewanderten Kunden
Eingerechnet werden müssen unfreiwillige Kundenverluste durch Tod, Umzug oder andere Umstände, die nicht im Ermessen des Unternehmens liegen. Kunden, die auf eigenen Wunsch oder aufgrund von Zahlungsunfähigkeit entfernt werden, gelten auch als abgewandert.
5. Subtraktion aller Neukunden von Summe aller verlorenen Kunden
Wenn mehr Neukunden gewonnen wurden, als alte Kunden abgewandert sind, ist das Ergebnis eine höhere Anzahl aktiver Kunden sowie eine sehr niedrige und vorteilhafte Churn Rate. Ist die Zahl der Kundenkündigungen größer als die Zahl der Neukunden, bedeutet dies eine höhere und folglich wenig wünschenswerte Abwanderungsrate.
Auch für Unternehmen des E-Kommerz ist die Berechnung der Abwanderungsrate von Interesse. Die meisten E-Kommerz-Unternehmen haben jedoch kein Umsatzmodell oder explizit definierte "Abonnenten" oder "Abonnements".
Um dieses Problem zu lösen, müssen E-Kommerz-Unternehmen festlegen, welche Merkmale eine "Abwanderung" in ihren Augen beschreiben und definieren. Weiß beispielsweise ein Unternehmen, dass die Mehrzahl seiner Kunden, die einen weiteren Einkauf tätigen werden, dies innerhalb von 90 Tagen veranlassen wird, kann es jeden Kunden, der nicht innerhalb dieser 90 Tage erneut gekauft hat, als "abgewandert" betrachten.
