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Customer Lifetime Value

Customer-Lifetime-Value„Der Kunde ist immer König!“ Unter den harten Aspekten des Geschäftlebens aber kann nicht jeder Kunde ein König sein. Deutlich wird dies für einen Existenzgründer beim Thema „Customer Lifetime-Value“ (CLV), was übersetzt etwas schlichter ausgedrückt „Kundenwert“ bedeutet. Beide Begriffe stammen aus der Betriebswirtschaftslehre und bezeichnen im Ergebnis den Deckungsbeitrag, der jeden Kunden gemäß seiner intern zugeordneten Wertigkeit innerhalb des gesamten Kundenzyklus begleitet. Sämtliche bisherigen Umsätze werden ergänzt um das prognostizierte künftige Umsatzpotential des Geschäftspartners. Der genannte Deckungsbeitrag errechnet sich aus der Differenz der Umsatzerlöse abzüglich der variablen Kosten je Geschäftsvorfall. Dieser Betrag muss mindestens die eigenen Fixkosten decken. Die Berechnungsdaten können der buchhalterischen Kosten- und Leistungrechnung entnommen werden.

Wissenschaftlicher Ansatz des Customer Lifetime Value

Gemeinhin könnte man die Auffassung vertreten, ein Unternehmen müsse im Zusammenhang mit Customer Lifetime Value ausschließlich zwei Fragen beantworten. Werden neue Kunden generiert werden können und Bestandskunden langfristig erhalten bleiben? Dem Existenzgründer sei hier der Blick über den Tellerrand empfohlen. Denn die eigentliche Frage lautet: „Mit welchen Maßnahmen lassen sich dauerhaft die Kundenwerte erhöhen?“ Aus der Beantwortung dieser Fragen ergeben sich u.a. die zu planenden Marketingziele und -konzepte mit der Aufgabenstellung, gerade die Dauer der Geschäftsbeziehungen jener Kunden zu erhöhen, deren Kundenwert sich in der Gesamtheit positiv darstellen. Daraus wiederum lässt sich die anzustebende langfistige Kundenbindung einschließlich der Synergieeffekte ableiten.

Klassifizierung der verschiedenen Kundentypen

Zur Einleitung sei auf eine der wesentlichen Aufgaben des Geschäftslebens hingewiesen, mit der sich ein Existenzgründer beschäftigen muss. Es geht um die planende, koordinierende und kontrollierende sowie systematische Unternehmensführung im besten Sinne des Wortes. In Abwandlung einer bekannten Kernaussage des erfolgreichen Focus-Chefredakteurs Helmut Markwort, tut der Unternehmensgründer gut daran, seine Aktivitäten unter diese Headline zu stellen: „Und immer an den Kunden denken!“ Dabei spielt die fortlaufende Klassifizierung von Kundentypen eine wesentliche Rolle, die den Kern des Customer Lifetime Value trifft.
Modelle zur Kundenbewertung, eine klassische Methode ist die so genannte „ABC-Analyse“, sollte nicht ausschließlich umsatzrelevant angewendet werden. Vielmehr sollte der Gewinn im Vordergrund stehen, der sich aus einer Geschäftsbeziehung heraus auf lange Sicht generieren lässt. Aus dem Verlauf eines jeden Geschäftsvorfalls ergeben sich somit Rückschlüsse auf die Attraktivität und das Gewinnpotenzial eines Kunden. Beide Aspekte sind wesentliche Bestandteile der CLV-Fortschreibung.
Die erwähnte ABC-Analyse gilt in der Praxis allgemein als ein Ordnungsverfahren zur Erfassung und Bewertung einer großen Anzahl von Daten (Erzeugnisse, Kunden oder Prozesse), deren Einteilung in absteigender Reihenfolge vollzogen wird. Daraus soll erkennbar werden, bei welchen Kunden es sich lohnt, weitere Maßnahmen zu ergreifen, die seinen Kundenwert gleichbleibend hoch oder ansteigen lässt.

Vom Customer Lifetime Value zum Marketing-Mix

Die eigentliche Herausforderung der Kundenklassifizierung ist die differenzierte Zusammenstellung von Wertungsindikatoren. In der Praxis lässt sich das Ergebnis z.B. mit einer Zuweisung der Zahlen 10 (sehr attraktiver A-Kunde) bis 1 (unattraktiver C-Kunde) darstellen. Je nach Zuweisung ergeben sich für die Unternehmensführung Anhaltspunkte, anhand derer sich in den Kundenlebenszyklus eingreifen ließe, der im Wesentlichen sechs Phasen umfasst. Die Geschäftsanbahnung etwa dient der Überzeugungsarbeit und der Stimulation. Im nächsten Schritt eingeleitet wird die Eingewöhnungsphase der Geschäftsbeziehung, der die Individualisierung der Angebote folgt. In der Reifephase soll dann die Effizienz gesteigert werden, während die Krisenphase zur Korrektur von Fehlern dient. Ein besonderes Augenmerk sollte auf die mögliche Trennungsphase gerichtet sein. Sie nämlich könnte zu der Entscheidung führen, den gesamten Prozess erneut, aber mit anderen Angeboten versehen, in Gang zu setzen. Hier schließt sich der Kreis zu individuellen, kundenbezogenen Marketingkonzepten.
Fehlende oder (noch) nicht ausreichende Kunden-Historien, die Grundlagen des Customer Lifetime Value, sollten den Markteinsteiger nicht davon abhalten, Kundenbewertungen vorzunehmen und das System sukzessive auszubauen. Es gilt, die kritische Phase der Vorhersage-Unsicherheiten und die der zu prognostizierenden, voraussichtlichen Dauer von Geschäftsbeziehungen, schnellstens zu überbrücken. Erst dann kann das Modell des CLV erfolgversprechend in die Praxis überführt werden.