Global Marketing gewinnt im Zuge der Globalisierung zunehmend an Gewicht. Allerdings sind international aufgestellte Konzerne zu allen Zeiten bemüht, ihre Produkte gewinnbringend in unterschiedlichen Ländern zu vertreiben. Heute ist es einerseits aufgrund von Internet, Satelliten, Echt-Zeit-Daten und anderen technischen Finessen leichter, auf dem Weltmarkt den Überblick zu behalten. Andererseits wird es niemals einfacher, hier wirklich Fuß zu fassen, denn der Konkurrenz stehen ebenfalls alle Möglichkeiten offen. In jeder Branche tummeln sich immer mehr Firmen auf Weltniveau.
Global Marketing bedeutet, den Blick gezielt auf Land und Konsumenten zu richten. Beispiel Asien: Dort erreichen die Wirtschaftszahlen ein Wachstum, wie sonst nirgendwo auf der Welt. Diese Tatsache lockt unwiderstehlich, doch müssen die eigenen Waren natürlich dazu passen.
Es ist daher eine der wichtigsten Aufgaben im Global Marketing, die Zielgruppe zu kennen, zu verstehen und sich - dies ist der bedeutendste Unterschied zum heimischen Markt - auf das Fremde von Land, Kultur und Denkweisen einzustellen. Wer Global Marketing ohne Empathie und Verständnis, auch ohne Toleranz betreibt, wird auf lange Sicht wohl eher scheitern.
So müssen Führungskräfte die Strategien für Werbung und Vertrieb beim Global Marketing eventuell völlig neu gestalten. Was für uns in Deutschland oder Westeuropa selbstverständlich ist, sieht in Fernost oder in Afrika ganz anders aus. Was erwarten die Konsumenten? Welche Kaufkraft werden sie für die Produkte des Unternehmens einsetzen? Es kann sogar sinnvoll sein, den Namen der Waren zu ändern, weil der bisherige Begriff dort unaussprechlich ist, eventuell in der Landessprache etwas Anderes bedeutet oder schlicht damit überhaupt keine Emotion überspringt.
Emotionen sind in jeder Werbestrategie die wichtigste Komponente. Umso genauer schauen die Großen, die Global Players, hin, wenn es um die neuen Zielgruppen mit ihren völlig anderen kulturellen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Hintergründen geht. Gekauft wird weniger aufgrund von rationalen Überlegungen, sondern aufgrund einer Bauchentscheidung - viele Tests und Statistiken beweisen diesen Umstand, den der Konsument meist nicht gern wahrhaben will. Doch wer im Global Marketing unterwegs ist, weiß, worauf es ankommt: Das Produkt muss das Gegenüber ansprechen. Dafür wird strategisches Global Marketing zunächst das Umfeld sehr genau untersuchen. Danach werden eventuell Versuchsballons gestartet, bevor man sich finanziell zu weit aus dem Fenster lehnt.
Die Namensumstellung kann ein Punkt sein, ein anderer ist beispielsweise die Packungsgröße, das Design, die Farbgebung oder der Preis; ob Kosmetik mit neuen Duftnoten, Kleidung mit anderen Stilrichtungen: Der Konsument muss gern einkaufen. Darauf kommt es nicht nur im Global Marketing an, doch stellt der bisher fremde Markt eine besondere Herausforderung dar, je exotischer, umso stärker.
Dazu kommen äußere Umstände: Wie ist die Gesetzeslage im Land? Müssen andere Standards bei technischen Produkten eingehalten werden? Beispielsweise brauchen Autos in den USA andere Blinklichtfarben als bei uns. Dürfen manche Produkte gar nicht vertrieben werden? Wen muss man ansprechen, um Genehmigungen zu bekommen? Für uns merkwürdige Zollvorschriften und durchaus auch Schmiergelder sind in manchen Ländern der Normalfall, für uns jedoch grenzwertig und gewöhnungsbedürftig. Auch können gesellschaftliche Strukturen so miteinander verflochten sein, dass Lobbyarbeit und Zugeständnisse unumgänglich sind.
Global Marketing ist nicht zuletzt aufgrund dieser ganzen Faktoren besser aufgestellt, wenn sich Unternehmer Insider und Fachleute, eventuell Spezialisten direkt aus dem Land als Berater suchen. Auch muss genau gerechnet und überlegt werden, wie dringend dieser Markt getestet werden muss, wie wichtig er in Zukunft wird, ob die eigenen finanziellen Ressourcen für eine längere Durststrecke ausreichen, ob vor Ort billiger produziert werden kann und inwieweit in das eigene Unternehmen, in Technik und Manpower, investiert werden muss. Global Marketing hat nicht nur mit Umsätzen zu tun, sondern auch mit Image und „im Rennen bleiben“.
