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Incentives – die große Macht der kleinen Geschenke

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Geschenke erhalten die Freundschaft

Es ist eine alte Binsenweisheit, dass kleine Geschenke die Freundschaft erhalten – bei Geschäftsbeziehungen ist das nicht anders. Incentives sorgen für Aufmerksamkeit und schaffen positive Anreize beim Empfänger, der sich auf diese Weise belohnt sieht. Diese Wirkung entfalten sie ganz unabhängig davon, ob es sich um Mitarbeiter, Bestandskunden oder Interessenten handelt – Gutscheine, Promotion-Artikel oder auch Produktzugaben lassen sich individuell auf die Zielgruppe zuschneiden und können auch mit kleinem Aufwand zum nachhaltigen Erfolg führen.

Marketing und Vertrieb – Incentives als probates Mittel

Das Feuerzeug und die Kaffeetasse mit dem aufgedruckten Werbeslogan gehören zu den Klassikern unter den Incentives, auch nach vielen Jahren des Einsatzes werden sie bei jedem Kongress wohlwollend eingepackt – wenn sie sich in einem überraschenden Outfit präsentieren. Was macht aber den besonderen Reiz dieser gängigen Artikel, die sich mit Sicherheit in jedem Haushalt oder Büro bereits finden, aus? Die Attraktivität von Geschenken liegt in der Natur des Menschen, das Belohnungssystem im Gehirn wird direkt angesprochen.

Ausschlaggebend für den Erfolg ist jedoch die Auswahl der Incentives: Sollen Interessenten dazu animiert werden, sich spontan für ein Produkt zu entscheiden? Oder geht es darum, inaktive Bestandskunden zu einem erneuten Geschäft zu animieren? Steht die Positionierung einer Marke im Fokus? Werbegeschenke können die unterschiedlichsten Wirkungen erzielen, die nur teilweise vom wertmäßigen Einsatz bestimmt werden. In erster Linie geht darum, dass sich der Empfänger wahrgenommen fühlt.

Deswegen sind weitere Abwägungen hinsichtlich des eigenen Geschäftsfeldes anzustellen. Einen billigen Wegwerf-Kugelschreiber anzubieten, dürfte sich beim Verkauf von kostenintensiven Luxus-Autos als wenig erfolgreich erweisen. Die Auswahl und der Einsatz von Incentives richtet sich also nach der Art des Produktes oder der Dienstleistung, dem Preissegment und der Zielgruppe. Je überraschender und unerwarteter ein Incentive platziert wird, desto größer die Wirkung.

Werbegeschenke – der kleine, aber feine Unterschied

Sie finden sich in den unterschiedlichsten Marktbereichen – Incentives beeinflussen täglich die Kundenentscheidungen und kurbeln die Umsätze an. Vor allem bei Produkten, die in großer Auswahl und in vergleichbarer Qualität angeboten werden, kann der Einsatz von Produktzugaben den Ausschlag geben: Erhält ein Verbraucher beispielsweise für denselben Preis mehr vom Produkt oder die kostenlose Probe eines anderen Produktes dazu, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung. Diese Incentives am Point of Sale sind längst gängige Instrumente, die sich zur Verkaufsförderung entsprechend des Produkt- und Kundensegments zuschneiden lassen.

Mit überraschenden Incentives neue Kunden gewinnen

Um aus Interessenten neue Kunden zu generieren, muss zunächst deren Aufmerksamkeit errungen werden. Gleichzeitigen geht es darum, sie von der Qualität und vom Mehrwert des jeweiligen Angebotes zu überzeugen. Gelingt dies bei Konsumgütern sehr gut mit Warenproben, die als Incentives genutzt werden können, ist dies in anderen Branchen so nicht umsetzbar. Hier ist Kreativität gefragt: Können Beratungsunternehmen beispielsweise mit Gratis-Informationen in Form von E-Books punkten, laden Fahrzeughersteller gerne zu kleinen Reisen oder auch Fahrsicherheitstrainings ein, um neue Kunden zu akquirieren.

Für beide Varianten gilt, dass einerseits die Qualität des zu erwerbenden Produktes im Rahmen einer praktischen Anwendung beworben wird. Andererseits fühlen sich die Empfänger dieser Incentives wertgeschätzt, weil sie die Aufmerksamkeit des jeweiligen Unternehmens gewonnen haben und bedacht wurden. Es wird also deutlich schwerer für sie, ein Angebot überhaupt abzulehnen – vor allem, wenn es die Lösung eines Problems oder eines Bedarfs darstellt und vielversprechende Vorteile bietet.

Bestandskundenpflege effektiv mit Incentives unterstützen

Für Unternehmen aller Branchen gilt, dass ein Bestandkundengeschäft deutlich kostengünstiger und damit effektiver ist, als neue Kunden anwerben zu müssen. Nicht zuletzt deswegen empfehlen sich Incentives vor allem dazu, die Bindung zum Bestandskunden umsichtig zu pflegen und so den Boden für ein neues Geschäft zu bereiten. Anlässe gibt es immer wieder: als kleines Dankeschön für einen Einkauf oder die Registrierung für einen Newsletter, als Gruß zum Geburtstag oder als Präsentation einer Produktneuheit. Wichtig ist doch, dass der Kunde spürt, dass er eine wichtige Rolle für das Unternehmen spielt.

Und hier können Unternehmen schon eine Selektion durchführen: Mit Rabatt-Aktionen werden vor allem Schnäppchenjäger angezogen, die keine ausgeprägte Loyalität zu einem bestimmten Unternehmen oder einer Marke entwickeln, sondern sich am Preis orientieren. Incentives sind Belohnungen – für langjährige Treue, für einen großen Umsatz oder für Empfehlungen und Bewertungen, die von Bestandskunden auch aktiv angefordert werden können. Diese Belohnung wird als Benefit, also als zusätzlicher Vorteil, wahrgenommen. Im Gegensatz dazu können übermäßige und zu oft strapazierte Rabatt-Aktionen Produkte und Dienstleistungen in der Wahrnehmung abwerten.

Insbesondere in der Bestandskundenbetreuung geht es, natürlich immer in Abhängigkeit vom konkreten Produkt, weniger um den absoluten Wert eines Incentives. Wichtiger sind die Originalität, der Personenbezug und die Überraschung. Die Wirkung ist enorm, aus Bestandskunden werden auf diese Weise Fans einer Marke oder eines Unternehmens, die wiederum mit ihren Bewertungen und Empfehlungen die Neukundenakquise fördern.

Mit kleinen Aufmerksamkeiten Kunden zurückgewinnen

Fehler können immer passieren, entscheidend ist doch, wie ein Unternehmen mit Reklamationen und Beschwerden umgeht. Ein kleines Geschenk kann nicht nur die Wogen glätten und für Entschädigung sorgen, sondern auch Kunden reaktivieren. Auch an dieser Stelle zählt zunächst die Aufmerksamkeit, die einem ehemaligen Kunden zuteilwird – ein Gruß zum Geburtstag, ein Adventskalender vor Weihnachten oder die besten Wünsche zum Jahreswechsel, um sich mit seinen Produkten wieder in Erinnerung zu bringen.

Incentives in Marketing- und Vertriebsstrategien einbeziehen

Loyality-Programme und Belohnungssysteme sollten so eingesetzt werden, dass sie die jeweiligen Unternehmensziele optimal unterstützen – die Steigerung der Umsätze und den Ausbau des Marktanteils. Abhängig von der konkreten Art der Produkte oder Dienstleistungen lassen sich die Incentives so zuschneiden, dass sie zum richtigen Zeitpunkt die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Das kann direkt am Point of Sale funktionieren, aber auch weit im Vorfeld oder im Nachgang einer Kaufentscheidung.

Eine zielführende Strategie fußt demnach auf der Analyse des Sales Funnels, um die optimalen Kontaktpunkte herauszuarbeiten. Nur so können maßgeschneiderte Promotion-Maßnahmen entwickelt und mit den geeigneten Incentives umgesetzt werden. Die große Bandbreite an Möglichkeiten eröffnet hier einen kreativen Gestaltungsspielraum, um mit Originalität für die größtmögliche Überraschung beim Kunden zu sorgen.

Bedarfsgerechte Lösungen für jedes Budget

Die Praxis zeigt, dass es sich bei Incentives nicht immer um Gutscheine für große Reisen oder aufwändige Veranstaltungen handeln muss. Schließlich muss immer ein gesundes Verhältnis zum Produkt selbst gewahrt bleiben. Letztendlich geht es doch darum, für die jeweilige Zielgruppe einen Nutzen oder Vorteil zu präsentieren und dabei Wertschätzung zu vermitteln. Auch für kleine Unternehmen ist es also mit wenig Aufwand machbar, ihren Kunden eine Aufmerksamkeit zukommen zu lassen.

Spezielle Anbieter machen aus alltäglichen Artikeln originelle Werbeartikel, die sich flexibel einsetzen lassen. Gedruckte Incentives wie Adventskalender oder Rubbellose erhält man z.B. unter oro-promotion.de, die erwähnten Feuerzeuge und Kaffeetassen sowie eine ganze Reihe anderer Werbegeschenke, die sich für gezielte Promotion-Aktionen oder als Zugabe beim Einkauf nutzen lassen, beispielsweise unter oppermann.de.

Vor allem der Bezug zu einem bestimmten Anlass macht Incentives so authentisch: Jeder Empfänger wird sich über einen Adventskalender freuen oder über eine nette Aufmerksamkeit zum Geburtstag – auch ein kleines Geschenk kann so eine enorme Wirkung entfalten.

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