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Key-Account-Management

Key-Account-ManagementKey-Account-Management (Schlüsselkunden-Management) nimmt eine herausragende Stellung im Bereich der Marketingorganisation ein. Es beinhaltet die bevorzugte Behandlung von Kunden, welche eine Schlüsselposition in punkto Erfolg einer Unternehmung bedeuten. Solche Kunden firmieren unter dem Begriff Key-Accounts (Schlüsselkunden).

Systematisches Beziehungsmanagement

Die Bedeutung von Key-Accounts ist nicht hoch genug einzuschätzen – erwirtschaften doch die meisten Unternehmen etwa 80 Prozent ihres Umsatzes mit lediglich 20 Prozent ihrer Kunden. Zu Beginn der 1970er Jahre geriet Key-Account-Management zunehmend in den Fokus der Öffentlichkeit – insbesondere in den USA: Dort wurde zunehmend deutlich, dass immer mehr Macht in den Händen von immer weniger Kunden lag. Im Rahmen des kundespezifischen Marketings stellt Key-Account-Management eine spezielle Form der Aufbauorganisation dar: Die Gliederung der einzelnen Unternehmenssparten erfolgt nicht in erster Linie nach Produkten oder auch Regionen, sondern nach Einzelkunden beziehungsweise Kundengruppen. Im Zentrum des Key-Account-Managements steht die Kundenpflege – also die Pflege der Beziehungen zu den Key-Accounts. Die Erzeugung von mehr Kundennähe via systematisches Beziehungsmanagement soll die Geschäftstätigkeit der Beteiligten ankurbeln. Professionelles Key-Account-Management beschränkt sich nicht nur auf das Bestandskundenmanagement - Neukundenakquise wie Rückgewinnungsmanagement gehören genauso zu einem effektiven Key-Account-Management. Hier gilt es, die „richtigen“ Prioritäten zu setzen.

Implementierung

Grundsätzlich steht der Implementierung eines Key-Account-Managements nichts im Wege, wenn ein Unternehmen von einem kleinen Kundenkreis, den Schlüsselkunden, abhängig ist. Es gilt, die „richtigen“ Key-Accounts zu finden. Ein sogenanntes „Standard-Key-Account-Management“ existiert nämlich nicht, weshalb ein Unternehmen in Sachen Key-Account-Management mehr oder weniger auf sich gestellt ist. Oft findet sich eine globale Organisation des Key-Account-Managements. Umfassende Kundenbetreuung steht im Zentrum eines professionellen Key-Account-Managements. Wenn ein Unternehmen sich für die Einrichtung eines Key-Account-Managements entschieden hat, dann hat es sich auch dafür entschieden, alle Prozesse an den wichtigen Kunden – den Schlüsselkunden - zu orientieren. Dazu werden individuelle Kundenentwicklungspläne erstellt. Bei einem effektiven Key-Account-Management geht es in erster Linie darum, dem Kunden spezielle Lösungen zu liefern - nicht Produkte zu verkaufen: Der Key-Account-Manager kann zum Beispiel in Sachen Prozessoptimierung, Erschließung neuer Geschäftsfelder, Strategie- und Zukunftsplanung Hilfestellung leisten. Auf diese Weise verbessert sich fast schon automatisch die Beziehung zu den Key-Accounts. Keine Frage: Gerade für Gründer beziehungsweise Startups stellt das Thema Key-Account-Management in der Regel erst einmal eine große Hürde dar. Der Identifizierung von Schlüsselkunden und deren Sonderbehandlung kommt gerade in der Vorbereitungsphase entscheidende Bedeutung zu. Eine laufende Bewertung und Entwicklung der Geschäftsbeziehungen prägt demgegenüber vor allem die Durchführungsphase. Wie auch immer – der Fokus eines Unternehmens sollte neben der Gewinnung auch auf die langfristige Bindung einmal gewonnener Key-Accounts gerichtet sein.

Chancen und Risiken

Keine Frage: Key-Accounts bergen viele Chancen, aber auch einige Risiken. Letztere werden vor allem dann deutlich, wenn ein Unternehmen in zu große Abhängigkeit von Key-Accounts zu geraten droht. Spätestens dann ist das ist das Key-Account-Management in besonderer Weise gefragt und gefordert: Ist davon auszugehen, dass die Kunden von heute auch zum Kundenkreis von morgen zählen? Sind diese 20 Prozent wirklich so entscheidend für den Unternehmenserfolg? Welche Bedeutung haben Imagekunden? Diese grundsätzlichen Fragen sollten im Zentrum einer fortlaufenden Überprüfung des Key-Account-Management-Konzepts stehen. Nicht wenige Unternehmen sind dazu übergegangen, die Bedeutung ihrer Key-Accounts nicht allein an Umsatz und Ertrag zu messen, sondern ebenso an der strategischen Relevanz des Kunden. Gerade letztere kann sich in Zeiten der Globalisierung als entscheidend erweisen – zum Beispiel bei der Entwicklung neuer Technologien/Produkte oder aber bei der Erschließung neuer Regionen/Märkte/Kundengruppen. Wichtig erscheint überdies, den Fokus auch auf einen gesunden Mix zu legen – zwischen Key-Accounts und Kunden. So lassen sich Abhängigkeiten reduzieren. Eine solide Kundenbasis ist letztlich das A und O für den Unternehmenserfolg. Auch die Sales-Pipeline sollte daher immer gut gefüllt sein mit Key-Accounts, um so eine stabile Bestandskundenbasis zu generieren. Sowohl Prozesse als auch Strategie in Sachen Key-Account-Management sind immer in Bewegung und dulden keinen Stillstand.

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