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Kommunikationspolitik

KommunikationspolitikJeder Existenzgründer und Jungunternehmer verfolgt mit seinen Businessplänen exakt definierte Ziele. Im Rahmen der Organisation wird er sich auch mit seiner künftigen Kommunikationspolitik beschäftigen, mit der er festlegt, wie er die Unternehmensziele in einen möglichst transparenten Dialog mit Kunden und Geschäftspartnern ummünzen möchte. Dieser Bereich zählt somit zu den Führungsaufgaben, die Umsetzung könnte später auf die PR- und/oder Marketing-Abteilung übertragen werden. Ganz oben auf der Agenda steht die Vermittlung der eigenen Aktivitäten gegenüber den Zielgruppen, die darauf mit Wünschen, Meinungen oder Informationen reagieren soll. Die eigene Kommunikationspolitik sollte strategisch geplant werden und auch die Ansprache neuer Kundenkreise oder Geschäftspartner aufgreifen. Der Kreis schließt sich mit dem Aufbau eines Corporate Identity, dem in die Öffentlichkeit getragenen Image und nicht zuletzt der Übertragung der geplanten Unternehmenskultur auf alle internen und externen Prozesse.

Kommunikation benötigt Leitbilder

Von der Organisationsstruktur der Kommunikationspolitik ist es nur ein kleiner Schritt zur Personalentwicklung. Diese beiden Kreise müssen aktiv und interaktiv in die Außen- und Innenkommunikation eingebunden werden und sich ergänzen. Gerade motivierte Mitarbeiter werden über Identifikationsmaßnahmen, beispielsweise Firmenlogo, Arbeitskleidung oder Autowerbung zu positiven Kommunikationträgern. Das Corporate Design umfasst aber auch Gebäude oder Geschäftsunterlagen, die von den Zielgruppen erkannt und mit dem Unternehmen verbunden werden. Jede dieser Maßnahmen ist geeignet, das Leitbild des Unternehmens transparent, anschaulich und erinnerungswürdig zu gestalten.

Entwicklung der Kommunikationspolitik

Es erklärt sich von selbst, dass die Kommunikationswissenschaft verschiedene Modelle und Systeme zur Entwicklung dieses Unternehmensbereiches vorschlägt. Grundlegend und praxisorientiert aber sollte sich der Existenzgründer über einen Stufenplan leiten lassen. Eine Ist-Analyse führt zu einer ersten Prognose, inwieweit sich die einzelnen Unternehmensziele miteinander in einen Kontext verwandeln lassen. Hinsichtlich der künftigen Kommunikationspläne sollten jetzt die Marketingprofile festgelegt werden. Daraus ergibt sich die Definition der verschiedenen Zielgruppen, für die nun eine Kommunikationsstrategie mit den gewünschten Botschaften erarbeitet werden sollte. Unerlässlich ist die Budgetierung, sie sollte der Entwicklung erster Kommunikationsmaßnahmen folgen und u.a. von den geplanten Medien abhängig sein, die zur Übertragung der Botschaften eingesetzt werden. Praktiker raten zu einem Testlauf. Damit lässt sich die Wirkung der Kommunikation auf die Zielgruppe analysieren, u.U. kommt es zu Planänderungen oder Anpassungen. Beachten sollte man dabei, dass sich Reichweite und Genauigkeit der Maßnahmen unterschiedlich darstellen.

Above the line - Below the line

Dass Unternehmenspolitik eng mit den Bereichen Werbung und Marketing verbunden ist, gilt als unbestritten. Traditionell lässt sie sich "above the line" darstellen in klassischen Medien wie zum Beispiel Printmedien, Radio oder Fernsehen. Unter diese Kategorie fällt aber auch die Pressekonferenz oder das Pressegespräch. Ins Internet übertagen lassen sich die Botschaften durch Bannerschaltungen oder in suchmaschinenoptimierten Beiträgen der Social-Media-Landschaften.
Unter dem Begriff "below the line" werden sämtliche Kommunikationsmaßnahmen aufgeführt, die sich der klassischen Vermittlung von Botschaften entziehen. Orientieren kann sich der Existenzgründer bei dieser Planung etwa an Promotions, Sponsoring, Gewinnspielen, Eventmarketing oder der Öffentlichkeitsarbeit. Vorteil dieser Methode: Die Empfänger der Werbebotschaften lassen sich zumeist zielorientierter, direkt und persönlich ansprechen, der Response kann meist umgehend analysiert werden.

Das System der integrierten Kommunikation

Den Aufbau der Kommunikationspolitik sollte der Existenzgründer stets im Zusammenhang mit allen Bereichen seines Unternehmens vorantreiben. Diese Vorgehensweise mündet im s.g. Medien- und Kommunikations-Mix, das dem Ziel eines möglichst widerspruchslosen Kommunikationssytems folgt. Nur so lassen sich die verschiedenen Instrumente planvoll und inhaltlich aufeinander abstimmen, Effizienz und Effektivität aller Maßnahmen steigern. Die integrierte Kommunikation erhöht somit u.a. die Kundenakzeptanz und dient einer klaren Abgrenzung zum Mitbewerb.
In der Praxis vernetzen die Verantwortlichen die Unternehmenspolitik zudem crossmedial. Darunter versteht man die Nutzung etlicher Kommunikationsmedien mit verschiedenen Botschaften und mehreren Reaktionsmöglichkeiten für die Nutzer. In diesem Bereich kommen auch den Internetapplikationen immer größere Bedeutung zu, beispielsweise über firmeneigene Apps oder Anwendungen wie Facebook, YouTube oder etwa flickr unter einer festgelegten Leitidee der Unternehmenspolitik.

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