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Krisen-Marketing

Krisen-MarketingDie Planung des Krisen-Marketings gehört zur Unternehmensplanung ebenso dazu wie die Budgetplanung oder die Planung der Personalkosten. Denn auch wenn Krisen weder gewünscht noch bewusst herbeigeführt werden: Vor ihnen ist kein Unternehmen sicher. Und wenn der Ernstfall eintritt, sollten Unternehmen vorbereitet sein, anstatt hektisch nach Krisen-Marketing Kampagnen zu suchen. Die alte Weisheit, für Krisenzeiten vorzubauen, gilt also auch im Marketing. Dabei gilt es, sowohl auf allgemeine Wirtschaftskrisen vorbereitet zu sein, wie auch auf individuelle Firmenkrisen.

Krisen-Marketing bei allgemeinen Wirtschaftskrisen

Um auf jede mögliche Krise adäquat reagieren zu können, sollten in der Planung verschiedene Krisen-Szenarien entworfen und die Reaktion darauf festgelegt werden. Auch die Definition, ab welchem Punkt eine bestimmte Marktentwicklung aus Unternehmenssicht als Krise eingestuft wird und entsprechend festgelegte Maßnahmen ergriffen werden, muss festgeschrieben werden.

Marketing-Botschaften anpassen

In einer Krise geht es zumeist entweder darum, dass aus allgemeinen konjunkturellen Gründen die Kaufkraft der Zielgruppe nachlässt – oder aber, dass das Vertrauen in ein Produkt beziehungsweise in eine Produktgruppe erschüttert ist und sich dies auf die Nachfrage auswirkt. Auf beide Faktoren hat ein einzelnes Unternehmen oft wenig Einfluss. Es muss deshalb planen, wie mit einer Krise umzugehen ist. In einem ersten Schritt kann dies so aussehen, dass die Marketing-Botschaften angepasst werden. Statt mit Imagewerten wie Luxus oder Qualität kann in einer wirtschaftlichen Krise eher mit Werten wie Zuverlässigkeit und Sicherheit geworben werden. Entsprechend müssen auch die Kampagnen und Kanäle der Marketing-Ansprache verändert werden. Der Plan für das Krisen-Marketing muss Schritt für Schritt vorgeben, wie dabei vorzugehen ist.

So sind gerade in Krisen jene Marketing-Kanäle besonders von Bedeutung, die eher flüchtigen Charakter haben. Das betrifft vor allem Online-Kanäle. Denn dort lässt sich nicht nur schnell etwas am bestehenden Auftritt verändern und es ist möglich, mit überschaubaren Budgets wirkungsvolle Kampagnen zu starten. Sie werden auch in Krisenzeiten verstärkt frequentiert, erreichen also die Zielgruppen besonders gut. Gleichzeitig bieten sie die Möglichkeit, verschiedene Marketing-Ansätze in kurzer Zeit durchzuspielen. Das ist wichtig für Krisen-Marketing, dessen jeweils aktuelles Auftreten ja je nach Krisenfall gestaltet werden muss.

Produkte anpassen

Es ist jedoch auch möglich, dass eine Absatzkrise entsteht, weil die Produkte eines Unternehmens nicht mehr zeitgemäß sind. Deshalb muss jedes Unternehmen in der Lage sein, in den Bereichen Produktentwicklung und Produktmanagement Marktentwicklungen genauestens zu beobachten und frühzeitig darauf zu reagieren. Im Ernstfall heißt das: Produkte werden komplett eingestellt und neue Angebote auf den Markt gebracht.

Vertrauen schaffen

Gerade in Krisenzeiten ist das Vertrauen der Kunden in ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen einer der wichtigsten Verkaufsfaktoren.

Der wichtigste Ratschlag in punkto Krisen-Marketing lautet deshalb: Keine Einsparungen im Marketingbudget vornehmen, wenn eine Krise droht! Denn gerade in Zeiten, in denen der Absatz schwieriger wird und mit höheren Vertriebskosten verbunden ist, ist es wichtig, mit den eigenen Produkten und Leistungen sichtbar zu bleiben. Das schafft das Außenbild eines starken, belastbaren Unternehmens – und gerade in Krisenzeiten haben die Kunden besonderes Vertrauen in Unternehmen, die stark und belastbar erscheinen.

Krisen-Marketing bei individuellen Firmenkrisen

Individuelle Firmenkrisen können aus verschiedenen Gründen entstehen. Sie sind in erster Linie Kommunikationskrisen – und deshalb auch in erster Linie mit Kommunikationsmaßnahmen zu bekämpfen. Häufige Gründe für individuelle Firmenkrisen sind Qualitätsprobleme bei Produkten, als fehlerhaft oder unsozial empfundene Führungsentscheidungen sowie Arbeitsunfälle. Die Krisenkommunikation in einem solchen Fall sollte offen und transparent sein. Eigene Fehler sollten zugegeben, unpopuläre Entscheidungen jedoch auch durchaus mit betriebswirtschaftlichen Argumenten vertreten und Unfälle aufgeklärt werden. Nicht empfehlenswert ist es, in einer Kommunikationskrise gegenüber den Medien und der Öffentlichkeit zu „mauern“ und Fehler nach der berühmten „Salamitaktik“ zuzugeben. Wenn eine Firma eigene Fehler eingesteht und glaubwürdig vermittelt, wie diese künftig vermieden werden beziehungsweise wie die zukünftige Strategie der Unternehmensführung aussieht, kann dieses Unternehmen sogar gestärkt aus einer Krise hervorgehen.

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