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Mediaplanung

MediaplanungDie Mediaplanung umfasst den gesamten Bereich der Werbe- beziehungsweise Kommunikationsplanung unter Nutzung von Massenmedien als Plattformen. Hauptsächlich geht es dabei darum, Anzeigen in Print-, Rundfunk- und Onlinemedien zu schalten. Für Unternehmen ist die Mediaplanung wichtig, um ihr Budget für Werbemaßnahmen im Vorfeld genau planen und so die Ausgaben für einzelne Kampagnen optimal kalkulieren zu können.

Inhalte der Mediaplanung

In der Mediaplanung wird festgelegt, in welchem Umfang und mit welchem Ziel auf welche Weise in welchen Kanälen Werbung geschaltet wird. Das der Mediaplanung zugrunde liegende Konzept beschreibt also für ein Unternehmen beziehungsweise eine Kampagne genau, welche Zielgruppen erreicht werden sollen und in welchem zeitlichen Rahmen sich die Anzeigenschaltung bewegen wird. Durch die Vielzahl an Möglichkeiten und Kanälen, die für moderne Werbekampagnen zur Verfügung stehen, ist eine richtig durchgeführte Mediaplanung sehr komplex. Denn für die Anzeigenschaltung stehen inzwischen nicht nur Offline-Kanäle wie Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Magazine u.ä.) oder Plakatierungen zur Verfügung. Neben Rundfunkmedien wie TV und Radio ist es besonders die Bandbreite an Webmedien, die die moderne Mediaplanung so anspruchsvoll macht.

Wichtig ist dabei, dass die Planung der Kanäle, Anzeigeninhalte und Kampagnendauer nicht auf Vorlieben beispielsweise des Geschäftsführers oder des Mediaplaners basiert, sondern sich mit Argumenten begründen lässt, die in der Zielgruppe beziehungsweise den Kampagnenzielen liegen. Ausgefeilte Mediaplanungen sind damit das Gegenteil von willkürlich oder „nach Gefühl“ geschalteten Anzeigenkampagnen – und begründen genau, warum jeder einzelne Cent in der Kampagne auf die geplante Weise investiert werden sollte.

Die richtigen Medien auswählen

Um in der Mediaplanung die für eine Kampagne am besten geeigneten medialen Kanäle auszuwählen, sollten erfahrene Mediaplaner hinzugezogen werden. Denn die Anzahl an Kanälen und Werbeformen ist einfach zu groß, um als Laie in diesem Feld eine fundierte Entscheidung zu treffen. Einer der wichtigsten Faktoren bei der Zusammenstellung der Mediaplanung für ein Projekt oder eine Kampagne ist die Ausrichtung und Reichweite der infrage kommenden Medien. Dafür werden die sogenannten Mediadaten herangezogen, die jedes Medium selbst zur Verfügung stellt. In diesen Mediadaten ist genau aufgelistet, welche Erscheinungsweisen für Anzeigen im betreffenden Medium möglich sind, welche Frequenz das haben kann, welche Leser erreicht werden – und wie groß deren Anzahl ist.

Diese sogenannte Reichweite setzt sich nicht allein aus den Zahlen der Abonnenten und Käufer des jeweiligen Mediums zusammen, sondern basiert auf Marktforschungen, die die Medienhäuser selbst betreiben. Diese Marktforschungen belegen zum Beispiel, wie viele Menschen in einem Abonnenten- oder Käuferhaushalt eine Tageszeitung tatsächlich lesen – und daraus berechnet sich dann die Reichweite des Mediums. Die Reichweite gibt also Auskunft darüber, wie viele Menschen potenziell in Kontakt mit einer Anzeige kommen können, die in dem Medium geschaltet wird. Bei Onlinemedien wird die Reichweite durch Klickzahlen belegbar.

Abrechnungsmodelle für Werbeplatzierungen

Je nach Medienart unterscheiden sich die Abrechnungsmodelle für eine Anzeigenschaltung. So wird bei Printmedien in der Regel nach Größe und Platzierung der Anzeige abgerechnet, während es bei den Rundfunkmedien um Ausstrahlungszeiten und -dauer geht. Klassischerweise rechnen viele Medien auch nach dem Tausenderkontaktpreis ab. Das heißt, je Tausend Menschen, die die Werbeeinblendung als Leser des betreffenden Mediums potenziell gesehen oder gehört haben, wird ein bestimmter Preis veranschlagt. Vor allem im Printbereich ist diese Abrechnungsart Standard – und deshalb lohnt sich bei der Mediaplanung der Blick auf die vom Medium in seinen Mediadaten angegebene Reichweite.

Im Online-Bereich allerdings muss das werbende Unternehmen nicht allein auf die angegebenen Reichweiten-Zahlen eines Mediums vertrauen. Hier lässt sich anhand von Logfiles ganz genau feststellen lässt, wie häufig eine Anzeige gesehen wurde beziehungsweise eine Seite besucht wurde. Deshalb haben sich in diesem Kanal auch Modelle entwickelt wie Pay-per-Click oder Pay-per-Order. In diesen Fällen muss das werbende Unternehmen nur dann einen vorab festgelegten Preis bezahlen, wenn die eigene Werbeanzeige tatsächlich angeklickt wurde beziehungsweise, wenn über die Anzeige tatsächlich ein Auftrag erfolgt ist. Diese Modelle haben den Vorteil, die Werbekosten besser kontrollieren und Gelder in der Mediaplanung zielgerichteter einsetzen zu können.