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Unterschwellige Werbung

Unterschwellige-WerbungDas Thema ist umstritten: Hatten sich im Amerika der späten 1950er Jahre Sekundenbruchteile lang in Kinofilme eingeblendete Werbebotschaften wie „Trinkt Cola und esst Popcorn“ letztendlich als Fake herausgestellt, haben neuere psychologische Untersuchungen nachgewiesen, dass unterschwellige Werbung wirkt. Aber nur in ganz engen Grenzen.

Die Wirkung der unterschwelligen Werbung

In Deutschland ist die sogenannte subliminale Werbung rechtlich reglementiert:
„Nach § 7 RfStV darf in der Werbung und im Teleshopping bei Fernsehen und Hörfunk keine unterschwellige Werbung eingesetzt werden“.
Aus Angst, unterschwellige Werbung könnte den Betrachter in fremd bestimmte Konsumenten verwandeln, ist die Platzierung versteckter Werbebotschaften in vielen Ländern verboten. Auf der anderen Seite hat sich gerade in den entwickelten Volkswirtschaften Europas und Amerikas ein prosperierender Markt für zweckmäßige Selbsthilfeprodukte herausgebildet, die auf unterschwelligen Botschaften basieren: CDs und Videos mit versteckten Botschaften werden nicht allein zur Raucherentwöhnung oder bei Schlankheitskuren eingesetzt. Darüber hinaus sollen sie den Menschen zu Gesundheit, Glück, Erfolg und Intelligenz verhelfen.

Die lange Ignoranz

Die Fachleute waren skeptisch. War doch das erwähnte Cola-Popcorn-Experiment letztendlich eine Lüge, die lediglich dazu inszeniert wurde, die Geschäftstüchtigkeit des US-amerikanischen Werbers James Vicary zu vermarkten. Unterschwellige Werbung wurde lange Zeit als Fantasterei abqualifiziert, begleitet von einer diffusen Furcht vor der Macht derartiger Manipulationen. Unterstützt wurde die Auffassung von Experimenten, die unterschwellige Werbung als wirkungslos darstellten. Zunächst war das Thema abgeschrieben.

Neue Studien

Vergessen war das Thema allerdings nie – zu reizvoll waren die vermeidlichen Möglichkeiten, die versteckte subminimale Botschaften zu eröffnen versprachen.
In den Niederlanden ergaben sich nachfolgend wissenschaftlich fundierte Lösungen: In Untersuchungsreihen wurden Getränke- oder Traubenzuckermarken in Form von Logos oder Worten unterschwellig platzierten, während die Probanden Videoclips sahen oder diverse Bildschirmaufgaben lösten. Nachgewiesen wurde, dass die Probanden viel häufiger zu den entsprechenden Markenprodukten griffen. Stets allerdings nur, wenn sie ihre Konzentration mit Dextrose ohnehin verbessern wollten oder sowieso Durst hatten.

Die Macht des Unterbewussten

Dass das menschliche Verhalten stets und ständig von verschiedenen Faktoren massiv beeinflusst wird, lässt sich auch anhand anderer Beispiele nachweisen:

  • Läuft im Supermarkt französische oder deutsche Hintergrundmusik, verkaufen sich die Weine des jeweiligen Landes besser.
  • Notieren Teilnehmer an wissenschaftlichen Untersuchungsreihen Eigenschaften, die mit dem Begriff „Oberlehrer“ verbunden sind, beantworten sie in der Folgezeit wesentlich mehr Fragen des Allgemeinwissens korrekter, als wenn sie sich mit vorher mit „Putzfrau“ beschäftigt hatten.
  • Wird ihnen im vorab subliminal ein strahlend lächelndes Konterfei präsentiert, gefällt Probanden ein chinesisches Schriftzeichen wesentlich besser, als dessen Bewertung nach einem zornigen Gesicht.

Demzufolge ist es auch nicht erstaunlich, dass unterschwellige Werbung gewisse Effekte generiert.

Die Rolle des Bedarfs

Wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit unterschwelliger Werbung befassen, kommen stets zum gleichen Fazit: Unterschwellige Werbung beeinflusst immer nur die unmittelbar nachfolgende Entscheidung, wenn ohnehin ein Grundbedürfnis auftritt. Sie beeinflusst also die Handlungen, zu denen man sowieso die Bereitschaft verspürt: Cola trinkt, wer durstig ist, Traubenzucker isst, wer sich erschöpft fühlt und gerade von Dextrose einen Energieanschub erwartet.
Bei allen, denen der Sinn weder nach dem Einen oder dem anderen steht, verpuffen die Werbebotschaften allerdings.
Die Studien weisen außerdem nach, dass unterschwellige Botschaften auch zur Meidung eines bestimmten Produkts führen können. Eine wissenschaftliche Untersuchung bediente sich eines besonders ekligen Moments aus dem schottischen Film „Trainspotting“. In der Szene taucht ein Drogensüchtiger in eine besonders verdreckte Toilette ab. Wurde unbewusste Reklame in diesen Filmausschnitt integriert, hatte das beworbene Produkt keine Chance mehr.
Allerdings ist auch das immanente Markenbewusstsein von Bedeutung. Darin liegt nach Ansicht von Wissenschaftlern der Grund, warum alte Studien zu unterschwelliger Werbung keinen Nutzen der unterschwelligen Werbung ergaben. Denn die oft benutzte und gleichzeitig weltweit bekannteste Marke „Coca Cola“ ist als Untersuchungsobjekt nicht geeignet. Sie noch mehr in das Bewusstsein rücken zu wollen ist schlichtweg unmöglich.
Bei weniger bekannten Marken können jedoch deutliche Effekte unterschwelliger Werbung nachgewiesen werden.