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Vertikales Marketing

Vertikales-MarketingNachgelagerte Wirtschaftsstufen

Das Vertikale Marketing umfasst alle Distributionsstufen in sämtlichen Absatzkanälen eines Unternehmens. Vertikales Marketing formuliert, analysiert und setzt alle Marketingaktivitäten der Hersteller sowie des Groß- und Einzelhandels um. Diese Strategie beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen dem Hersteller als primäre Wirtschaftsstufe zu den ihm nachgelagerten Handelsstufen. Vertikales Marketing bringt Hersteller und Handel in einer koordinierten Zusammenarbeit in ein „Boot“ und richtet die Absatzstrategien nach den Zielen des Herstellers aus. So planen Hersteller und Groß- und Einzelhandel ihre Marketingstrategien gemeinsam. Mit dieser Strategie verfolgt ein Unternehmen das Ziel, die nächste Marktstufe zu erreichen und folglich in seinem Sinne zu beeinflussen. Die Bedeutung des Handels hat sich für die Industrie neben der Ausrichtung auf den Endverbraucher in den letzten Jahrzehnten verstärkt. Diese Tatsache liegt vor allem in dem immer stärker werdenden Discounter- und Franchise-Bereich begründet. Die veränderte Marktentwicklung beeinflusst die Marketingstrategien der Industrie, die sich an die sich rasant entwickelnde und stark verändernde Marktsituation anpassen müssen. Die entsprechende Anpassung geschieht in qualitativer Weise durch gezieltes Endverbrauchermarketing in der nachgelagerten Wirtschaftsstufe des Handels und quantitativ über die Einflussnahme auf die Verbraucher und die an diese Wirtschaftsendstufe abverkauften Mengen.

Ein ausgewogener Marketing-Mix

Wirkt der Hersteller auf den Handel ein, nennt man diese Strategie Push-Marketing, wirkt er auf den Endverbraucher ein, wendet er das Pull-Marketing an. So ist die vertikale Marketing-Strategie insbesondere ein Instrument des Vertriebs. Marketing ist als operatives Vermarktungs-Instrument auf dem Vermarktungsweg der eigenen Güter und Dienstleistungen bis hin zum Endkunden zu sehen. Es geht darum, die eigenen Leistungen besser zu erfüllen als die Konkurrenz und sich von dieser abzuheben, indem man die Bedürfnisse seiner Kundenzielgruppen früher und besser erkennt als seine Mitstreiter. So sollte das Marketing generell als wichtige Aufgabe der Unternehmensführung gesehen werden. Die Unternehmensführung muss auf allen relevanten Absatzmärkten einen ausgewogenen Marketing-Mix ansetzen. Vertikales Marketing betrifft die gesamte Absatzstrategie und Absatzkette eines Unternehmens. So zielt sie auf den Teil des Marketings ab, den der Hersteller in seinen Interessen außen vorlässt: Er zielt mit seinen Marketingstrategien nicht direkt auf den Endverbraucher ab, sondern erst einmal auf die Vorstufe, den Einzel- und Großhandel. So befasst sich das vertikale Marketing mit den nachgelagerten Wirtschaftsstufen vom Hersteller über den Einzel- und Großhandel bis hin zum Endverbraucher. Vertikales Marketing erstellt ein durchdachtes, durchgängiges, den Endkunden erreichendes Konzept.

Kundenbedürfnisse

Diese Marketingstrategie wird auch Efficient Customer Modell (ECM) genannt. ECM ist damit ein Teil des Vertikalen Marketings und schafft so eine Wertschöpfungspartnerschaft zwischen den einzelnen Marktbeteiligten (Hersteller und Handel). Arbeiten Hersteller und Handel bei der Erstellung ihrer Marketingkonzepte zusammen, können sie die Erwartungshaltung ihrer Kunden eher beurteilen und diesen effizienter begegnen als wenn jede Wirtschaftsstufe für sich alleine ihre Marketingkonzepte für die nur jeweils nachgelagerte Wirtschaftseinheit erstellt. Man muss sich in erster Linie fragen, wie die Kundenbedürfnisse aufgestellt sind. Die Kunden verlangen Produkte von guter Qualität, die aber dennoch wenig Geld kosten sollen. Damit verbunden sein soll eine größere Auswahl der einzelnen Produkte im Zusammenwirken mit einem besseren Kundenservice, geringeren Lieferzeiten und niedrigeren Kosten. Hersteller und Handel erreichen mit der vertikalen Marketing-Strategie ihr Ziel besser als bei isoliertem (jede Wirtschaftsstufe für sich) Vorgehen.

So wird eine Funktionsaufteilung in der Marketing- und Vertriebsspanne erreicht. Jede der involvierten Parteien entscheidet, welchen Anteil sie auf dem Marketingweg über die beteiligten Absatzebenen bis hin zum Endverbraucher ausüben möchte. Beispiele, die die Strategie des vertikalen Marketings über alle Distributionsstufen hinweg gut wiedergeben, sind Franchise-Modelle, bei denen Hersteller und Handel in einem vertraglich vereinbarten Vertriebssystem zusammenwirken oder die Vertragshändler-Systeme im Bereich der Automobilindustrie.

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