Nicht nur für Signet-Gestalter, Designer von Logos, Firmenstrategen, Werbeprofis und vielseitig Interessierte ist der Unterschied zwischen den verschiedenen Logos interessant.
Das Logo ist einerseits ein unterscheidungskräftiger Träger der Corporate Identity und andererseits ein wesentlicher Bestandteil des Corporate Design eines bestimmten Unternehmens, einer Organisation, eines Produkts oder einer Person. Rechtlich wird das Logo als „Marke“ bezeichnet. § 3 Abs. 1 des deutschen Markengesetzes regelt dazu die Rechtsfragen.
Logos können aus Buchstaben, Bildern oder aus einer Kombination von Bildern und Buchstaben bestehen. Je nach seinem Aufbau wird es genauer als Wortmarke, Bildmarke oder als Wort-Bild-Marke bezeichnet. Darüber hinaus gibt es Farb-, Hör- und Geruchsmarken.
Die Unterschiede zwischen den drei verschiedenen Marken Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bild-Marke lassen sich relativ leicht feststellen: Besteht ein Firmenzeichen nur aus einem Bild, nennt man es Bildmarke. Besteht das Zeichen lediglich aus Schrift, ist es eine Wortmarke. Wenn es eine Kombination zwischen grafischen und textlichen Elementen ist, liegt eine Wort-Bild-Marke vor.
Werden sie nicht allzu abstrakt gehalten, lassen sich Bildmarken recht gut merken. In der klassischen Bildmarke werden die Markennamen gut dargestellt. Beispiel für eine unverkennbare Bildmarke ist der angebissene Apfel von Apple, der Mercedes-Stern des Daimler-Konzerns oder die Brezel des Bäckerhandwerks.
Ein sehr abstraktes Bildzeichen ist das Logo der Deutschen Bank. Damit soll ein seriöses Image unterstrichen und transportiert werden. Denkbare Alternativen wären die Darstellung von Geldscheinen, Münzen oder eines Hauses. Abgesehen davon, dass das Alleinstellungsmerkmal des Logos dann nicht mehr gegeben und eine Kollisionen mit dem Markenrecht denkbar ist, hätten diese alternativen Bildzeichen nicht die gleiche Wirkung.
Die Wortmarken sind mit ihren Schriftzeichen abstrakter und weniger gut einprägsam. Wichtig ist die Eignung der Wortmarke als Unterscheidungsmittel für die von der Marke erfassten Dienste und Waren. Oft stellen dies Marken Abkürzungen dar, die gut lesbar sind sowie Klarheit und Stabilität vermitteln. Beispiele für Wortmarken sind IKEA, RTL, Google, ALDI, IBM oder iPod. Das Logo von 4711 besteht aus Zahlen. Es transportiert einen historischen Hintergrund, hat ein absolutes Alleinstellungsmerkmal und gehört ebenfalls zu den Wortmarken.
Die Wort-Bild-Marken sind Kombinationen zwischen Text und grafischen Darstellungen. Beispiele sind die Marke der Schweizerischen Eidgenossenschaft, von TUI, Puma oder Addidas.
Wort-Bild-Marken können sowohl im Lokprinzip, wenn das Bild vor der Wortmarke platziert ist und im Schubprinzip - dann ist das Bild hinter der Wortmarke - aufgebaut werden. Außerdem gibt es das Ankerprinzip (Bildmarke unterhalb der Wortmarke), das Starprinzip (Bild oberhalb der Wortmarke) und das sogenannte Triebwagenprinzip. Dabei befindet sich das Bild zwischen der Wortmarke. Sind Bild- und Wortmarke beispielsweise durch Kästen voneinander getrennt, spricht der Designer vom Inselprinzip.
Bei der Gestaltung der Markenlogos spielen darüber hinaus neben Aussagekraft, Alleinstellungsmerkmal und Rechtssituation die Farbwirkung, Modifikationsmöglichkeiten, verschiedene ökonomische Aspekte usw. bezüglich der Umsetzung und Darstellung eine wichtige Rolle.
