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Darauf müssen Sie bei der Formulierung Ihrer Slogans achten

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Für Ihre Werbung verwenden Sie regelmäßig Slogans, die idealerweise aussagefähig und so gut formuliert sind, dass sie Ihren Kunden in positiver Erinnerung bleiben. Dennoch müssen Sie auch bei der Formulierung Ihrer Slogans gesetzliche Rahmenvorschriften beachten, die jedoch relativ großzügig mit Ihnen umgehen. Allgemeine Anpreisungen von Dienstleistungen und Waren sind unbedenklich. Erst, wenn Sie mit Ihren Werbeslogans Behauptungen aufstellen, müssen Sie sich zuvor mit dem Werbe- bzw. dem Wettbewerbsrecht vertraut machen, um nicht in eine Abmahnfalle zu tappen. Im trockenen Juristendeutsch versteht man unter einer Behauptung „eine dem Beweis zugängliche Tatsachenbehauptung“. Was sagt Ihnen dieses Amtsdeutsch als Nichtjurist? Wahrscheinlich nicht viel. Vereinfacht ausgedrückt müssen Sie Ihre Werbeslogans so formulieren, dass die von Ihnen aufgestellten Behauptungen jederzeit einer Beweiserhebung standhalten. Andernfalls ist Ihre Werbung wettbewerbswidrig und Ihre Konkurrenten haben jederzeit die Möglichkeit, Sie abzumahnen und auf Unterlassung in Anspruch zu nehmen. Abmahnungen ziehen in den meisten Fällen teure Rechtsstreitigkeiten nach sich, die jeder Unternehmer vermeiden sollte.

Wer entscheidet, wann eine Werbung wettbewerbswidrig ist?

Theoretisch klingt die Auslegung des Wettbewerbsrechts, dass jede in einer Werbung aufgestellte Behauptung der Beweiserhebung zugänglich sein muss, einfacher als in der Praxis. Denn es kommt nicht auf Fakten in Form von Daten, Statistiken, Umsätzen, Gewinnen und einzelne Verkaufszahlen an, mit dem das werbende Unternehmen seine Werbebehauptungen unterlegen kann, sondern auf die Sicht der Verbraucher. Die nächste Frage stellt sich, wie sieht die Sicht der Verbraucher aus und wie stellen Sie diese fest? Selbst wenn der Verfasser des Werbeslogans sicher ist, dass seine Aussage lediglich eine harmlose Werbefloskel oder ein Werturteil darstellt, sehen die Richter diese Angelegenheit meistens anders. Harmlose Werbefloskeln enthalten in der Regel nichtssagende Aussagen wie „Edeka: Wir lieben Lebensmittel“ oder „Wohnst Du noch, oder lebst Du schon?“ von Ikea. Diese Aussagen sind unbedenklich, da sie keine Behauptungen aufstellen oder Preisversprechungen machen. Sie sind jedoch ein gutes Beispiel dafür, wie sich auch unverfängliche Werbeslogans zu echten Marken entwickeln können, da die meisten Verbraucher diese sofort den entsprechenden Verursachern zuordnen können. Bevor Sie sich an die Formulierung Ihrer Werbeslogans machen, müssen Sie zuerst wissen, was in den Bereich der wettbewerbswidrigen Behauptungen gehört. Eine wettbewerbswidrige Behauptung liegt immer dann vor, wenn Sie Aussagen machen, die nicht der Wahrheit entsprechen. Viele Unternehmen formulieren einfach drauf los und sind sich nicht bewusst, dass viele ihrer Aussagen wettbewerbswidrig sind, weil sie für sich in Anspruch nehmen, korrekt zu handeln.

Behauptungen sind in dem Moment wettbewerbswidrig, wenn sie nicht der Wahrheit entsprechen, Sie zum Beispiel nicht der einzige Anbieter von Dauertiefstpreisen, nicht der umsatzstärkste Anbieter und nicht das älteste Unternehmen der Stadt sind. Diese Werbeslogans erscheinen demzufolge nur auf den ersten Blick harmlos. Im Fall einer Abmahnung durch einen Wettbewerber müssen Sie Ihre Werbeaussagen lückenlos durch harte Fakten beweisen können. Ob Sie das älteste Unternehmen der Stadt sind oder nicht, lässt sich relativ schnell klären. Ob Sie wirklich der alleinige Anbieter von Dauertiefstpreisen sind, lässt sich in dem Moment feststellen, in dem Verbraucher die von Ihnen beworbenen Produkte günstiger bei einem Konkurrenten beziehen können. Aufwendig wird die Beweisführung bei der Frage, ob Sie wirklich das umsatzstärkste Unternehmen in der Region sind. Um diese Voraussetzung zu erfüllen, müssen Sie juristisch einwandfrei nachweisen, dass Sie von allen in der Region ansässigen Unternehmen derjenige sind, bei dem die „Kasse am meisten klingelt“. Auch Behauptungen wie „absolutes Spitzenerzeugnis“, „das beste System von allen“ oder „das perfekte Geschäftsmodell“ sind juristische Reizbegriffe, da Sie mit diesen Werbeslogans Alleinstellungsmerkmale für sich beanspruchen, die Ihre Mitbewerber angeblich nicht bieten können. Weichen Sie stattdessen auf Slogans aus, die eine Spitzenstellungsbehauptung aufstellen wie „Als einer der größten Anbieter“. Damit behaupten Sie, in der Oberliga als einer der Besten mitzuspielen, ohne ein Alleinstellungsmerkmal für sich zu beanspruchen. Auch Werbeslogans, mit denen Sie sich indirekt auf Ihre Wettbewerber beziehen und ihre Performance herabsetzen, führen direkt in die Wettbewerbswidrigkeit, wie zum Beispiel: „Bei uns verschenken Sie Ihr Geld nicht“. Damit deuten Sie indirekt an, dass Ihre Wettbewerber ihre Kunden mit ungünstigen Preisen benachteiligen.

Ihre Werbeslogans müssen die folgenden Inhalte wahrheitsgemäß wiedergeben:

Alle Angaben, die Ihre Produkte beschreiben: Verfügbarkeit, Ausführung, Art, Mängel, Beschaffenheit, Ausführung.

Verkaufsanlass und Preis: Preiszusammenstellung, Preisbedingungen und Voraussetzungen, unter denen Ihre Ware geliefert wird.

Geschäftliche Verhältnisse: Angaben über Identität, Vermögensverhältnisse, Alleinstellungsmerkmale, Ehrungen und Auszeichnungen müssen jederzeit juristisch einwandfrei belegbar sein.

Fazit

Werbeslogans sind kurze und vermeintlich harmlose Aussagen, die „niemanden wehtun“. Schnell ist ein Slogan mit positiven Aussagen über Ihr Unternehmen geschrieben, der Ihre Produkte und Services weit über die der Konkurrenz stellt. Aber Vorsicht, schnell geraten Sie mit Ihrer Schreibkunst in den Bereich der wettbewerbswidrigen Aussagen. Wenn Sie Alleinstellungsmerkmale im Zweifelsfall juristisch nicht wasserdicht belegen können, verzichten Sie lieber auf derartige Aussagen und weichen auf Spitzenstellungsbehauptungen aus. Auch Werturteile wie „die schönste Küche“ sind erlaubt, da sie lediglich eine persönliche Meinung wiedergeben und Geschmäcker verschieden sind. Vermeiden Sie jeden direkten und indirekten Bezug auf Ihre Mitbewerber, mit dem Sie deren Performance herabsetzen. Sicher gehen Sie, wenn Sie Werbeexperten die Formulierung Ihrer Slogans anvertrauen, die Ihren Kunden aufgrund ihrer Einzigartigkeit in Erinnerung bleiben, zur Marke werden und dennoch konform mit dem Wettbewerbsrecht sind.

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