"Wer nicht wirbt, der stirbt!" Es ist eine bekannte und wohl auch überstrapazierte Aussage, aber dennoch trifft sie immer noch den eigentlichen Kern der Sache. Gerade zum Markteintritt soll und kann ein Existenzgründer auf die Einführungswerbung von Produkten oder Dienstleistungen nicht verzichten. Natürlich: Werbung kostet! Aber wie sagte einst schon Henry Ford: "Ich weiß, eine Hälfte meiner Werbung ist rausgeschmissenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte!"
Was aber ist eigentlich Werbung? Zugeordnet wird sie dem Marketing, ihre Hauptaufgabe ist die Verbreitung von Werbebotschaften und Informationen an ausgewählte Zielgruppen. Gerade die Einführungswerbung, betrieben wird sie i.d.R. von gewinnorientierten Firmen, dient dem Zweck, das noch junge Unternehmen bekannt zu machen, den Verkauf anzukurbeln und erste Umsätze zu generieren.
Die Betriebswirtschaftslehre spricht von Impulsausstrahlung, Anregung, Stimulation oder vom Ziel der Marktdurchdringung. Als Ergebnis will Werbung also potenzielle Kunden beeinflussen, deren Interessen und Bedürfnisse wecken oder neue Bedürfnisse schaffen. Und dies immer vor dem Hintergrund, die kommerziellen Ziele des werbenden Unternehmens erfolgreich umzusetzen.
Die gute Nachricht für den Existenzgründer: Um Werbung und Marketing zu betreiben, sind Kenntnisse wissenschaftlicher Methoden nur begrenzt vonnöten, solange sich Ihre Einführungswerbung am Marktgeschehen orientiert. Beobachten Sie diesen Markt genau, versetzen Sie sich in die Lage Ihrer künftigen Kunden. Kennen Sie deren Wünsche, Probleme und Bedürfnisse, können Sie ihnen Lösungen mit einem klaren Nutzen anbieten. Helfen Sie den Kunden mit ihren Podukten oder Dienstleistungen z.B. eine Arbeit oder Aufgabe leichter oder besser erledigen zu können. Vermitteln Sie ihm das Gefühl, jederzeit in guten Händen zu sein. Ihre Werbung sollte deutlich und nachvollziehbar alle Angebote beschreiben, mit denen Sie sich vom Mitbewerb unterscheiden.
Marketing beschreibt eine unternehmerische Technik zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen, die in der Praxis um weitere Funktionen wie z.B. Produktion, Beschaffung, das Corporate Identity oder die Services erweitert werden. Dahinter verbirgt sich das Konzept einer zumeist ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung. Als eine der Hauptaufgaben will Marketing alle Maßnahmen zusammenfassen, die den Absatz auf den anvisierten Zielgruppen-Märkten fördert. Diese Tatsache erst macht die Entwicklung von Werbekampagnen möglich, wobei auch die Einführungswerbung nicht dem "Gießkannen"-Prinzip folgen sollte.
Gezielte Einführungswerbung setzt die Planung einer entsprechenden Werbekampagne voraus. Die Überlegungen des künftigen Unternehmers muss sich dazu mit einigen Rahmenbedingungen beschäftigen. Ausgangspunkt ist die präzise Beschreibung des Werbeziels. Daraus wiederum lassen sich verschiedene Strategien ableiten, der Fokus liegt dabei stets auf der den Kunden zu vermittelnden Werbebotschaften. Sind Zeitraum der Kampagne, Werbeträger und Werbemittel bestimmt, beginnt die Phase der Kostenkalkulation.
Stehen einem Existenzgründer ausreichende finanzielle Mittel zur Verfügung, könnte die Realisierung der geplanten Einführungswerbung durch externe Dienstleister erfolgen, etwa durch Webdesigner und/oder Werbeagenturen. Aber auch dann, wenn Sie "mit spitzem Bleistift" rechnen müssen, stehen Ihnen zahlreiche Alternativen zur Vermittlung der Werbebotschaften zur Verfügung, etwa in eigener Regie erstellte Flyer, Handzettel oder Direct-Mailing-Maßnahmen. Events, Promotion-Veranstaltungen oder Testimonials können über Telefonmarketing bekannt gemacht werden. Und nicht zuletzt sollten Sie den Kontakt zur örtlichen Presselandschaft (Zeitung, regionaler Radiosender etc.) aufnehmen. Sinnvoll sind dann vorbereitete Presseartikel oder die schriftliche Vorbereitung auf Interview-Fragen.
Natürlich muss auch Ihre Einführungswerbung Aufmerksamkeit erregen und zu einem bestimmten Handeln des Kunden auffordern. Stellen Sie daher den Customer Benefit (Kundenvorteil) heraus. Gestalten Sie die Werbung glaubwürdig und merkfähig, arbeiten Sie mit kurzen, präzisen Reizworten und sorgen Sie mit dem Hinweis auf Kontinuität beim Kunden für ein ein erstes Grundvertrauen. Ein weiterer Punkt ist die Beschreibung des "Reason Why", wörtlich übersetzt: Der Grund, warum! Entwickeln Sie schlussendlich aber auch Ihre eigene "Copy-Strategie" im Umfeld des Corporate-Identity-Gedankens. Fazit: Je besser sich die genannten Aspekte in Ihrer Einführungswerbung darstellen, desto höher sind auch die Erfolgsaussichten für die erfolgreiche Kundengenerierung.
