In Großunternehmen sorgen die Spezialisten der Public-Relations-Abteilung für das Gesicht, also das richtige und möglichst positive Image der Firma. Idealvorstellung dabei ist die Markenbildung, mit der ein Kunde das Unternehmen identifiziert. Imagewerbung stellt somit weder Produkte, Preisgestaltung oder Leistungen in den Vordergrund. Ihr erklärtes Ziel ist vielmehr das Implizieren eines guten Eindrucks, den das Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit hinterlässt. Das Image ist also ein Sympathieträger, an dessen Außenwirkungen sich auch ein Existenzgründer orientieren sollte. Bei der entsprechenden Werbung ist neben Kreativität allerdings auch detaillierte Planung entscheidend. Millionen schwere Budgets hingegen sind nicht maßgebend. Machen Sie Ihre Angebote und damit Ihr Unternehmen für den Kunden sympathisch und nützlich, ist ein wichtiger Schritt zu einem positiven Image bereits getan.
Es reicht nicht aus, wenn Du Gutes tust. Du musst auch darüber sprechen, damit die Welt und besonders deine Zielgruppe davon erfährt.
An nur einem Beispiel sei Ihnen ein gelungener Imagetransfer ans Herz verdeutlicht. Es ist die Kernaussage eines deutschen Automibilherstellers aus Ingolstadt: "Vorsprung durch Technik." Machen Sie sich solche Beispiele zu eigen, recherchieren Sie bei "den Großen", überlegen Sie, wie sich die eine oder andere gute Ideen auf Ihre künftige Imagewerbung übertragen ließe. Ein Notizblock sollte stets greifbar sein.
"Tue Gutes und sprich darüber!" Für die Umsetzung dieser Headline nutzen Sie bei kleinem Budget Ihre Kontakte zur örtlichen oder gar überegionalen Presse. Informieren Sie Ihre Kunden und Geschäftspartner mit entsprechenden Newslettern. Für den Anfang reicht vielleicht auch ein professionell gestalteter, 4-seitiger Flyer in kleiner Auflage zum Transport Ihrer ersten imagebildenden Maßnahmen.
Ein Spendenaufruf in Verbindung mit einem Firmenevent lässt sich bestimmt organisieren, das Foto mit Scheckübergabe in der örtlichen Zeitung kann zur Imagestärkung beitragen. Ein durchaus günstiger Werbeträger steht Ihnen auch auf der Internetpräsentation des Unternehmens zur Verfügung. Entsprechende Rubriken lassen sich schnell integrieren und einfach pflegen.
Noch immer fristet der gezielte Imageaufbau in kleinen und mittelständischen Unternehmen ein Schattendasein. Noch immer wird in diesen Firmen der Erfolg einer Werbekampagne an erzielten und messbaren Umsatzerlösen festgemacht. Dabei wäre es durchaus empfehlenswert, das eigene Image zu fördern und die positiven Eigenschaften herauszustellen.
Profis setzen heute verstärkt auf ein Werbemittel: Testimonials. Der Begriff aus dem Englischen wird übersetzt mit "Zeugnis / Empfehlungsschreiben". Die Vorteile dieser Imagewerbung werden zumeist in Fernsehspots umgesetzt, siehe etwa Fielmann oder George Clooney in seinem Webespot für Nespresso. Solche Image-Spots verzichten sogar auf Sachargumente für ihre Produkte. Schauspieler, Sportler oder Künstler übernehmen die Transportrolle im Sinne der Imagewerbung, empfehlen und suggerieren die Vorteile der Produkte über Ihren Bekanntheitsgrad.
Auf der Werbeskala nehmen auch Engagements für soziale Zwecke einen wichtigen Stellenwert ein. Streuverluste werden dabei ad acta geführt, die breite Masse der Werbeempfänger signalisiert statt dessen Zustimmung und Sympathie für den Einsatz bei solchen Projekten. Im besten Falle springen auch die Medien ins Boot, was die Imagewerbung um einen beachtenswerten Betrag günstiger macht. Und so manche Telenovela entpuppt sich als Transporteur versteckter Produktwerbung.
Das Medium Film eignet sich auch für moderne Imagewerbung. Produziert mit einer Länge von durchschnittlich zehn Minuten, nutzt der Auftaggeber das Werbemittel vor allem, um das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen zu portraitieren! Eine wichtige Rolle spielen Umweltschutz und Ethikfragen, die Darstellung als optimaler und sozialer Arbeitgeber. Die Werbebotschaft wird dabei auf das s.g. Corporate Identity (Identität/Charakter) des Unternehmens abgestimmt. Auftritte auf nationalen oder internationalen Messen dienen ebenso der Imageförderung, wie modernes Sponsoring oder die Errichtung von Stiftungen. In diesem Umfeld haben auch Printmedien noch immer einen hohen Stellenwert. Geschäftsberichte und/oder Imagebroschüren übernehmen die Aufgaben der Unternehmenskommunikation hinsichtlich der Imagewerbung aus dem Bereich Public Relations, also der aktiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
In allen Beispielen stecken jene Ansätze, die einem Existenzgründer oder Jungunternehmer helfen, an seinem Imagepotential zu feilen und die erarbeiteten Ergebnisse an seine Zielgruppen zu transportieren. Auch wenn der Weg zur Marke lang ist: Imagewerbung lohnt sich!
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