Vertreiben Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in Form eines eingetragenen gewerblichen Schutzrechtes beim Deutschen Patent- und Markenamt und begleiten Sie diese Marke mit einem guten und aussagekräftigen Werbeslogan? Dann sollten Sie daran denken, nicht nur Ihre Marke als solches rechtlich schützen zu lassen, sondern auch den Werbeslogan selbst. Die wenigsten Unternehmen bringen einen Werbeslogan in Verbindung mit einer Markeneintragung. Dabei ist Ihr Werbeslogan genauso wichtig wie Ihre Marke selbst. Ein gewerbliches Schutzrecht schützt Sie vor Ideenklau durch Ihre Mitbewerber. Hat sich ein origineller Werbeslogan erst einmal in Verbindung mit einem bestimmten Produkt auf dem Markt durchgesetzt, erhöht er die Kundenbindung und den Wiedererkennungswert. Auch Ihre Konkurrenten wissen um die durchschlagende Wirkung eines guten Werbeslogans und sind versucht, Ihre Idee entweder gleich komplett zu klauen oder aber zumindest aussagefähige Wortbestandteile oder Wortkombinationen. Je witziger, einfallsreicher und origineller Ihr Werbeslogan ist, desto mehr sind vorwitzige Zeitgenossen versucht, sich an Ihrem Erfolg und Ihrem geistigen Eigentum zu bereichern. Diesen unerwünschten Vorgang verhindern Sie durch den Schutz Ihres Werbeslogans in Form einer eingetragenen Marke. Ein Werbeslogan muss für die Eintragungsfähigkeit dieselben Voraussetzungen erfüllen, wie eine Wort- oder/und Bildmarke. Wie eine herkömmliche Marke muss ein Werbeslogan als Wortfolge bestimmte Funktionen erfüllen. Gemäß § 8 MarkenG muss er unterscheidungskräftig sein und die Herkunft des Produktes kennzeichnen (Ursprungsidentität). Die angesprochenen Verkehrskreise müssen in der Lage sein, zu Ihrer Marke einen warenbezogenen Sachbezug herzustellen.
Ihr Werbeslogan ist dann nicht unterscheidungskräftig und von der Eintragung ausgeschlossen, wenn die angesprochenen Verkehrskreise ihm für die markengegenständlichen Waren einen im Vordergrund stehenden Begriffsinhalt zuordnen können. Einfach übersetzt heißt dieses Fachchinesisch, Sie dürfen für Ihren Werbeslogan keine in der deutschen Sprache allgemeingebräuchliche Wortfolgen, Anpreisungen, Werbeaussagen und Wörter mit Freihaltebedürfnis benutzen. In diesen Bereich fallen alle Marken, deren Zeichen oder Wortfolgen dazu geeignet sind, die verkehrsübliche Auffassung von Art, Beschaffenheit, Menge, einer differenzierten Bestimmung, eines Wertes oder der geografischen Herstellung von Dienstleistungen oder Waren zu bezeichnen. Dieses Freihaltebedürfnis setzt ein Allgemeininteresse der angesprochenen Verkehrskreise voraus. Das Interesse der Allgemeinheit besteht darin, dass nicht eine Person alleine dazu berechtigt ist, ein Wort, einen Begriff oder eine bestimmte Wortfolge für sich exklusiv schützen zu lassen. Wäre dieser Vorgang nach dem deutschen Patent- und Markenrecht möglich, könnten einzelne Unternehmen ganz leicht eine Monopolstellung in einigen Segmenten für sich aufbauen. Aufgrund eines freien Wettbewerbs und ebenso liberaler Märkte soll gerade diese für die Allgemeinheit unvorteilhafte Rechtssituation vermieden werden. Beim Freihaltebedürfnis wird auch geprüft, ob dies für die Zukunft besteht.
Betreiben Sie eine Autovermietung und beabsichtigen, einen Werbeslogan schützen zu lassen, in dem der Begriff „Autovermietung“ im Vordergrund steht, ist diese Marke von der Eintragung ausgeschlossen, da an dem Begriff als solches ein allgemeines Freihaltebedürfnis besteht. Ihre Mitbewerber wären im Fall eines Markenschutzes nicht mehr berechtigt, ihr Geschäft und ihre Dienstleistung als Autovermietung zu bezeichnen. Sie dürften mit diesem Begriff nicht mehr in Zeitungsanzeigen werben und ihn auch nicht mehr in ihrem Firmennamen führen. Sie müssten lediglich umständlich umschreiben, dass sie Autos vermieten, da Sie diesen Begriff als Marke exklusiv für sich beanspruchen und rechtlich gegen Ihre Mitbewerber vorgehen könnten.
Auch das Wort „Post“ genießt so ein Freihaltebedürfnis, weil der Begriff im verkehrsüblichen, allgemeinen Sprachgebrauch zur Beschreibung der Dienstleistung zur Beförderung von Briefen und Paketen genutzt wird. Das gleiche Freihaltebedürfnis besteht für das Wort „Super“, da die Verbraucher mit diesem Begriff unter anderem die Benzinsorte an den Tankstellen verbinden. Daraus folgt, dass Zeichen, Begriffe und Wortfolgen für Waren- und Dienstleistungsklassen, die so allgemein gehalten sind, dass ihnen lediglich eine beschreibende Funktion zukommt, im Interesse der Allgemeinheit von der Eintragung ausgeschlossen sind. Ähnliche Eintragungshindernisse bestehen bei Bildmarken. Die Abbildungen handelsüblicher rechteckiger Verpackungen oder die reguläre Flaschenform sind als Bildmarke von der Eintragung ausgeschlossen. Als Autohändler können Sie nicht die Bezeichnung „4x4“ schützen lassen, da sie von den angesprochenen Verkehrskreisen so allgemein als Vierradantrieb verstanden wird, dass dieser gewohnheitsgemäße Sprachgebrauch, der sich im Laufe der Zeit herausgebildet hat, eine Markeneintragung verhindert.
Ein weiteres Hindernis steht der Eintragung entgegen, wenn die Marke beschreibende Sachangaben enthält, auch dann, wenn die Verbraucher ihr bisher noch keinen einheitlichen Sinngehalt oder feste begriffliche Konturen zuordnen. Ein gutes Beispiel dafür ist der Begriff „Spa“. Die durchschnittlich gut informierten und verständigen Verkehrskreise, auf deren Interpretation die Rechtsprechung regelmäßig abstellt, verbinden mit diesem Begriff sowohl den Betrieb von Gesundheitsbädern, Bädern in Hotelanlagen, Parfümerien und Produkte aus dem Bereich der Schönheits- und Körperpflege. Trotz unterschiedlicher Auffassungen dieser Begrifflichkeit besteht ein Freiheithaltebedürfnis. Allgemein verkehrs- und sprachübliche Begriffe und Zeichen, die dazu geeignet sind, durch redliche und ständige Verkehrsgepflogenheiten sowie den Sprachgebrauch Waren und Dienstleistungen zu bezeichnen, sind nicht eintragungsfähig. Bei Vorliegen einer derartigen Markenanmeldung ist zu prüfen, ob die Bezeichnungen im Laufe der Zeit durch den allgemeinen Sprachgebrauch ihre Individualisierungsfunktion verloren haben, obwohl sie ursprünglich unterscheidungsfähig waren. Die Bezeichnung „Tempo“ ist eine rechtlich geschützte Marke, dennoch wird dieser Begriff im allgemeinen Sprachgebrauch regelmäßig genutzt, wenn jemand ein Taschentuch bezeichnet, egal von welcher Marke. Da es sich bei diesem Begriff um eine rechtlich geschützte Marke handelt, sind Bezeichnungen, die diesen Begriff enthalten, von der Eintragung ausgeschlossen, auch wenn die Individualisierungsfunktion im allgemeinen Sprachgebrauch im Laufe der Zeit verloren gegangen ist. Hier besteht kein Freihaltebedürfnis, da die Marke eher da war als der allgemeine Sprachgebrauch. Ähnlich verhält es sich mit der Marke „Zewa“, mit der die Verbraucher im allgemeinen Sprachgebrauch Einmal-Küchentücher bezeichnen.
Das erste Anzeichen für eine Wandlung der Marke oder Begriffe im Laufe der Zeit sind, wenn der Markeninhaber gegen diese unlautere Verwendung nicht ausreichend vorgeht und bei sehr speziellen Begrifflichkeiten nicht eindeutig geklärt ist, welche rechtlichen Schritte ausreichend sind. Wortmarken, die die angemeldeten Dienstleistungen und Waren nicht unmittelbar beschreiben, sind dagegen eintragungsfähig. So kommt der Marke „for you“, eingetragen für Waren aus dem Gesundheits- und Ernährungsbereich, eine ausreichende Unterscheidungskraft zu, da sie die entsprechenden Waren nicht unmittelbar beschreibt. Ihr kommt demzufolge keine warenbeschreibende Sachfunktion zu. Die kurze und prägnante Wortfolge „unter uns“ hebt sich von einem längeren Werbeslogan ab und ist damit unterscheidungskräftig im Sinne der Eintragungsfähigkeit.
