Nachdem die Hürden der Existenzgründung genommen wurden und die ersten Produkte marktreif sind, stellt sich für Gründer die Frage nach der geeigneten Verpackung. Ein Thema, das nicht auf die leichte Schulter genommen werden darf. Denn nicht ohne Grund gibt es mittlerweile eigene Studiengänge, die sich ausschließlich mit dem Verpackungsdesign befassen. Hierbei ist einerseits die optische Gestaltung wichtig, damit die Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam wird und dieses kaufen möchte. Andererseits werden an die Materialien hohe Anforderungen gestellt und es gilt zahlreiche rechtliche Rahmenbedingungen zu berücksichtigen. Das Verpackungsdesign ist daher ein zentrales Thema für jeden Gründer, noch bevor er das erste Produkt auf den Markt bringen und verkaufen kann.
Wie der Name bereits vermuten lässt, geht es beim Verpackungsdesign vor allem um die Gestaltung von Verpackungen für verschiedenste Produkte. Schließlich werden die meisten Produkte in einer Verpackung verkauft, zumindest aber mit einem (Klebe-) Etikett versehen, bevor sie in Kontakt mit der Zielgruppe kommen. Das gilt von der Banane über das Smartphone bis hin zum Parfüm. Wie Sie gewiss aus eigener Erfahrung wissen, hat die Optik und die Qualität dieser Verpackungen große Auswirkungen darauf, wie positiv oder negativ Ihr erster Eindruck mit dem Produkt beziehungsweise der jeweiligen Marke ist. Das gilt beispielsweise beim Online-Versand: Verpackt ein Händler die Ware sicher, ansprechend und sogar noch nachhaltig, so kaufen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit erneut in dem Shop. Kommt das Produkt hingegen beschädigt an, ist in viel Plastik verpackt oder die Qualität wirkt minderwertig, so werden Sie sich in Zukunft nach anderen Anbietern umsehen. Beim Verpackungsdesign geht es dementsprechend nicht nur um die Optik, sondern noch um viele weitere Faktoren wie die Sicherheit, die Nachhaltigkeit oder das Branding.
Dasselbe Prinzip greift beim Kauf im Einzelhandel, jedoch gibt es einen nennenswerten Unterschied zwischen dem Online-Kauf und jenem im Ladengeschäft: Online werden die Produkte zumeist ohne Verpackung fotografiert und beworben, sodass die Verpackung für die Kaufentscheidung weniger relevant ist. Wie soeben geschildert, hat sie dennoch großen Einfluss auf den ersten Eindruck nach dem Empfang der Ware und ist daher keinesfalls zu vernachlässigen. Im Ladengeschäft spielt sie eine noch wichtigere Rolle. Denn dort kommen die Kunden erst einmal – oder sogar ausschließlich – mit dem verpackten Produkt in Berührung. Die Verpackung hat daher direkten Einfluss auf die Kaufentscheidungen, was mittlerweile sogar wissenschaftlich belegt ist.
Einer Analyse zufolge macht das Verpackungsdesign rund 50 Prozent der Kundenzufriedenheit aus. Das gilt vom ersten Eindruck über die eigentliche Kaufentscheidung bis hin zur abschließenden Bewertung, ob es sich um eine gute Kaufentscheidung handelte, die in Zukunft wiederholt werden soll. Die große Macht der Verpackung resultiert dabei vor allem aus zwei Faktoren: Einerseits werden Kaufentscheidungen größtenteils emotional getroffen – dazu später mehr. Andererseits entsteht der erste Eindruck von einem Produkt innerhalb von etwa 100 Millisekunden. In dieser Zeit wird also der Grundstein für einen Kauf gelegt, noch bevor sich die Zielgruppe genauer mit dem Produkt auseinandersetzen konnte, wie ihren technischen Spezifikationen oder ihren Inhaltsstoffen. Dies bestätigt auch eine weitere Studie, wonach 30 Prozent der Befragten ein Produkt eher kaufen, wenn es in nachhaltige Materialien wie Pappe oder Papier verpackt ist.
Bewusste Faktoren wie die Nachhaltigkeit der Verpackung spielen bei Kaufentscheidungen demnach zwar eine Rolle, jedoch sind es vor allem unbewusste Faktoren, die diese aktiv beeinflussen. Denn obwohl viele Menschen behaupten würden, ihre Käufe bewusst zu tätigen und vorab vernünftig zu hinterfragen, ist in der Realität das Gegenteil der Fall: Zu schätzungsweise 90 Prozent ist jede Kaufentscheidung emotional und damit unbewusst. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass sie nur zu etwa zehn Prozent rational getroffen wird. Für Unternehmen ist das wichtig zu wissen, denn wenn ihr Verpackungsdesign die richtigen Emotionen auslöst, können sie dadurch ihre Umsätze erheblich steigern. Ein „richtiges“ Verpackungsdesign spricht deshalb die emotionale Ebene an. Das gilt für die Wahl der Materialien, das Grafik-Design, das Logo, die Typografie, die Farbgestaltung und viele weitere Faktoren – und das gilt sowohl für die Primär- als auch für die Sekundärverpackung.
Für Gründer bedeutet das, dass das Verpackungsdesign einer der wichtigsten Aspekte überhaupt bei der Produktentwicklung ist. Deshalb ist es wichtig, interne oder externe Experten mit dieser Aufgabe zu betrauen, wenn sie selbst nicht das notwendige Know-how mitbringen. Zudem fehlt es ihnen oft an der Zeit, das Verpackungsdesign in die eigene Hand zu nehmen – jedoch sollten sie an dem Prozess beteiligt sein. Schließlich hängt die Verpackung eng mit anderen Unternehmensbereichen wie der strategischen Planung oder dem Marketing zusammen. Es handelt sich also um keine leichte Aufgabe und diese wird durch folgende Herausforderungen zusätzlich erschwert.
Die Verpackung muss die Emotionen ansprechen und die Zielgruppe zum Kauf verleiten, das wissen Sie nun bereits. Doch als wäre diese Aufgabe noch nicht herausfordernd genug, werden an Verpackungen noch weitere Ansprüche gestellt. Wie eingangs erwähnt, handelt es sich dabei zum Beispiel um die Sicherheit oder um rechtliche Richtlinien. Vor allem, aber nicht nur, wenn die Verpackungen mit Lebensmitteln in Kontakt kommen, gelten strenge Regeln, die eingehalten werden müssen. Das betrifft nicht nur die Verpackungsmaterialien selbst, sondern auch alle weiteren Bestandteile wie Verschlüsse oder Etiketten. Ähnliche Besonderheiten gibt es in weiteren Branchen wie der Pharma-, Chemie- oder Kosmetikindustrie. Hinzu kommen betriebswirtschaftliche Faktoren wie die Kosten, die vor allem als Gründer nicht einfach zu stemmen sind – doch an der Verpackung zu sparen und beispielsweise minderwertige sowie umweltschädliche Materialien zu wählen, ist keine Option. Es handelt sich also um einen Drahtseilakt, wobei am besten ein Experte zur Hilfe geholt wird, der all die relevanten Aspekte kennt, berücksichtigt und in einem erfolgreichen Verpackungsdesign vereint.
Abschließend lässt sich also festhalten, dass das Verpackungsdesign für Gründer ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor ist und daher von Beginn an berücksichtigt werden sollte. Denn einerseits ist es nicht ratsam, die Verpackungen der Produkte regelmäßig zu verändern, um ihren Wiedererkennungswert zu erhalten. Andererseits können die Vorteile eines guten Verpackungsdesigns optimal ausgenutzt werden, wenn dieses von Beginn an richtig gestaltet ist. So entfallen beispielsweise Kosten für zusätzliche Marketing-Maßnahmen oder das noch junge Unternehmen generiert höhere Umsätze.
In beiden Fällen kommt es zu einer finanziellen Entlastung. Deshalb ist es wichtig, die Thematik ganzheitlich anzugehen und – wie vorab erwähnt – professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen. Die meisten Start-ups setzen dafür auf externe Anbieter, denn wurde einmal ein erfolgreiches Verpackungsdesign entworfen, so sind Änderungen nur noch im Abstand von einigen Jahren oder bei neuen beziehungsweise veränderten Produkten notwendig. Hierbei gilt es also, nicht an der falschen Stelle zu sparen, um langfristig von Kostenvorteilen sowie höheren Umsätzen zu profitieren.
Bleibt nur die Frage offen, worauf es bei einem erfolgreichen Verpackungsdesign ankommt. Ein wichtiger Faktor ist hierbei, dass es zum Branding des Unternehmens passt und Teil der Marketing-Strategie ist. Angenommen also, Ihr Unternehmen positioniert sich als nachhaltig, so muss sich dies auch optisch in der Verpackung widerspiegeln. Ansonsten steht der Verdacht von Greenwashing im Raum, der dem Image des noch jungen Start-ups schaden kann. Es gilt also, die übergeordneten Ziele zu definieren, eine Corporate Identity zu entwerfen und ein passendes Branding zu entwickeln, das auch als Grundlage für das Verpackungsdesign dient. Weiterhin ist den Verbrauchern heutzutage die Nachhaltigkeit wichtig, die Recyclingfähigkeit, die einfache Handhabung der Verpackung sowie das Aussehen, verrät eine Umfrage aus dem Jahr 2021. Zudem darf es bei Lebensmitteln nicht zu Geschmacksveränderungen oder einer verkürzten Haltbarkeit kommen. Für Gründer besteht die beste Strategie also darin, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfassen und in einem passenden Verpackungsdesign umzusetzen beziehungsweise durch Experten umsetzen zu lassen.
